Nous connaissons tous le cliché de l'homme d'âge moyen qui réagit à une «crise de la quarantaine» en achetant une Corvette. Il semble que lorsque les hommes sentent leur virilité et leur attrait décroître, ils réagissent en trouvant un moyen de montrer qu'ils ont encore ce qu'il faut pour être un bon compagnon. En termes d'évolution, cela s'appelle une signalisation coûteuse. Les hommes signalent qu'ils sont toujours des partenaires viables.
Alors, pourquoi les hommes achètent des Corvettes? Parce que les femmes sont attirées par les produits à statut élevé.
Tout d'abord, des chercheurs aux Pays-Bas ont constaté que le simple fait de rappeler aux hommes les possibilités d'accouplement (en leur montrant des photos de femmes attirantes) a augmenté leur désir de biens de statut. Quand les hommes veulent s'accoupler avec des femmes attirantes, ils pensent acheter des choses qui montrent leur valeur de compagnon.
Deuxièmement, les chercheurs montréalais ont constaté que lorsque les hommes se livrent à une consommation ostentatoire – lorsqu'ils achètent la Corvette – ils subissent une poussée de testostérone (les lecteurs intéressés pourraient consulter l'article de PT du Dr Saad où il parle de cette étude sur la testostérone). Donc, l'intrigue s'épaissit! Mais alors la question est: les femmes s'en soucient-elles?
En bref, oui. Une étude récente menée par des scientifiques belges a révélé que lorsque les femmes sont au stade fertile de leur cycle menstruel, elles accordent plus d'attention et sont plus attirées par les produits de statut élevé. Les femmes qui ne sont pas dans leur phase féconde ne le font pas. Les femmes qui prennent la pilule (qui perturbe le cycle menstruel normal) ne se soucient pas non plus de la consommation de statut. Ces résultats sont en accord avec d'autres résultats selon lesquels les femmes dans leur phase féconde évaluent les hommes masculins comme plus attirants. Les femmes dans leur phase fertile sont également plus susceptibles que les autres de tromper leur partenaire, mais seulement avec les hommes qui sont considérés comme physiquement plus attirants que le type avec lequel ils sont en relation.
Ainsi, nous savons maintenant que les hommes qui sont rappelés des occasions d'accouplement sont motivés pour signaler leur valeur de compagnon par la consommation ostentatoire; nous savons aussi que lorsqu'ils le font, ils deviennent plus prêts pour l'accouplement. Enfin, quelle que soit la façon dont nous pourrions penser que cette stratégie est superficielle et grossière, elle semble raisonnablement bonne, car lorsque les femmes sont dans leur phase féconde de reproduction, elles sont en fait plus sensibles à ce stratagème ostentatoire de consommation.
Encore une fois, le sexe – ou la possibilité de relations sexuelles affecte notre comportement économique d'une manière dont nous n'aurions normalement pas conscience.
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