Pourquoi l'image est tout

Si vous pensez que vous achetez les biens et services que vous faites sur la base d'une pensée rationnelle, détrompez-vous. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les publicités comportent de beaux modèles, des chiots adorables, des bébés mignons et des gags hilarants? La recherche récente révèle, nous prenons des décisions d'achat de marque basées sur les associations et les sentiments par opposition aux faits et aux statistiques. Ce conditionnement peut arriver sans que tu le saches. Et c'est une tendance si forte qu'elle peut vous faire acheter des produits qui sont en réalité inférieurs à la concurrence.

Pour démontrer cet effet, Melanie Dempsey de l'Université Ryerson et Andrew A. Mitchell de l'Université de Toronto ont mené une expérience remarquable qui présentait au hasard plusieurs marques hypothétiques comportant des centaines d'images et de mots sur un écran d'ordinateur, qu'elles soient négatives ou positives. Après avoir vu une longue série d'images et de marques, les participants n'ont pas pu se rappeler quelles associations étaient liées à quelles marques – mais ils ont développé une préférence pour les marques qui avaient été positivement émotionnellement conditionnées. Les chercheurs l'ont appelé l'effet «Je l'aime, mais je ne sais pas pourquoi».

«Chaque jour, un consommateur est exposé à plusieurs reprises à des marques associées à diverses images, d'une forme ou d'une autre, des logos sur les côtés des bâtiments aux publicités télévisées», écrivent Dempsey et Mitchell, les auteurs de l'étude. "Bien que le consommateur ne soit peut-être pas capable de se souvenir des allégations de marque ou même de la marque elle-même, le consommateur pourrait avoir eu un sentiment positif, dont il ou elle ne peut même pas être conscient."

Dans des recherches ultérieures, on a montré à ces participants des informations rationnelles qui contredisaient les preuves conditionnelles – logiques antérieures qui indiquaient que leurs préférences de marque étaient, en fait, inférieures. Mais ils choisissent toujours les marques auxquelles ils ont été conditionnés en associant la marque à des images positives. Même les participants qui étaient très motivés étaient incapables d'annuler le conditionnement préalable.

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Les auteurs de l'étude concluent que «les décisions de choix des consommateurs ne sont pas seulement déterminées par des évaluations d'informations rationnelles (attributs du produit), mais aussi par des forces qui échappent généralement au contrôle rationnel.

Chaque jour, nos décisions sont façonnées par nos environnements médiatiques. Il y a de plus en plus d'images, de mots et d'images à l'écran qui vous suivent parfois sur Internet. Certaines de ces associations dont vous ne vous souvenez peut-être pas mais qui sont en train d'influencer vos achats, en particulier face à de plus en plus d'informations en ligne parfois contradictoires. La tendance à faire des raccourcis au réflexe du genou en fonction du sentiment est tentante et facile, mais elle peut aussi être trompeuse et coûteuse. Devenir plus conscient du «je l'aime, mais je ne sais pas pourquoi l'effet» dans tout ce que nous rencontrons dans notre vie quotidienne, est la première étape pour prendre de meilleures décisions d'achat.

Pour en savoir plus sur les nombreuses façons dont vous êtes influencé à votre insu, consultez mon livre Unconscious Branding ou mes autres articles, et suivez-moi sur Twitter.

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