Toyota Laid Low par l'effet de récence-Oy, quel sentiment!

J'étais juste à une intersection à quatre voies. C'était mon tour de continuer, et la voiture à ma droite était une Toyota. Il y a quelques semaines, je voudrais Cela ne m'a pas dérangé, mais aujourd'hui je me suis dit: «Est-ce que cette voiture va accélérer de façon incontrôlable vers moi? Et si c'est le cas, pourra-t-il freiner?

Telle est la puissance des dernières impressions, ou effets de récence, comme nous les appelons les psychologues. Des décennies d'impressions positives défaites par quelques semaines de très mauvaise presse (ce qui semble être vrai bien que ce ne soit pas techniquement pertinent). Les admissions grincheuses et traînées de l'entreprise ne font que les rendre plus mauvaises. Il semble encore pire quand des experts extérieurs insinuent qu'il y a un défaut électronique en plus du problème mécanique limité auquel l'entreprise a été confrontée.

Bien sûr, les effets de primauté – ce qui vient en premier – sont aussi puissants. Le Yugo, a fait sa marque au début comme un morceau de jonque et est monté dans le soleil couchant – ou la cour de récupération – de la même manière.

Jane Austen a bien compris le pouvoir des impressions au début et à la fin. Son chef-d'œuvre, Pride and Prejudice , a été initialement intitulé First Impressions . Fitzwilliam Darcy impressionne Elizabeth Bennet comme orgueilleuse et vaniteuse, et il faut des centaines de pages pour surmonter cet effet de primauté. En fin de compte, après qu'elle se rend compte de sa mauvaise impression, l'effet de récence de sa valeur humaine inhérente inaugure, vraisemblablement, une vie de bonheur conjugal.

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L'inverse est peut-être arrivé avec Toyota.

La nature des effets en série a été étudiée pour la première fois par Hermann Ebbinghaus, le père de la courbe d'apprentissage, dans les années 1880. Il a présenté des listes de mots à des sujets pour la mémorisation, et a trouvé que ceux au début – la primauté – et la fin de la récence – étaient plus fidèlement rappelés.

Beaucoup des hypothèses explicatives de l'effet primaire se résument à l'idée que les premières impressions se produisent lorsque l'esprit n'est pas distrait par des informations concurrentes. Nous avons une chance de répéter et de traiter l'information dans un esprit peu fréquenté. De même, une dernière impression est durable car aucune information concurrente ne suit.

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Les premières impressions établissent également un biais. Une fois qu'Elizabeth Bennett a cru que Darcy était orgueilleuse, cela a créé un préjugé difficile à surmonter. Des exemples de fierté supplémentaire étaient confirmatoires, et des cas d'altruisme passaient inaperçus ou étaient considérés comme suspects.

Si vous interviewez pour un emploi, il est préférable que vous soyez le premier ou le dernier interviewé. Si d'abord, c'est encore mieux si vous êtes suivi par un raté. Si dernier, votre impression est améliorée si vous suivez le raté.

Dans le cas de Toyota, au début, les gens ne voulaient pas croire que la voiture la plus fiable du monde pouvait avoir ce genre de problèmes, mais des semaines d'impressions négatives, sans être contrecarrées par de bonnes nouvelles, m'ont laissé me poser des questions. arrêtez-vous de savoir si cette Toyota démarre ou s'arrête de façon incontrôlable.

Les attitudes positives fortement ancrées peuvent changer rapidement si les dernières nouvelles ne sont que mauvaises. Et les mauvaises nouvelles récentes ont effacé les nouvelles de l'année dernière que Toyota était devenu le plus grand constructeur automobile du monde. Qui se soucie de cela quand votre voiture fait l'impression d'un bronco, et je ne parle pas de Mustang? Cette nouvelle négative fait que même GM a l'air bien.

Qu'est-ce qu'une entreprise de plusieurs milliards de dollars à faire?

Premièrement, vous ne creusez pas un trou plus profond en vous opposant à la possibilité d'un problème plus vaste. L'effet de récence – nier l'ampleur du problème la semaine dernière que vous admettez à cette semaine – est frais dans l'esprit du public. Pourquoi devrions-nous vous croire maintenant, quand nous avons découvert que nous n'aurions pas dû vous croire la semaine dernière?

La semaine dernière, c'était seulement un problème d'accélération. Cette semaine, c'est un problème de frein. Un problème électronique peut-il être loin derrière?

Peut-être que c'est un stéréotype, mais notre impression des Japonais est qu'ils accordent une grande importance à la responsabilité personnelle et aux excuses. Ils endommagent cette impression quand ils se comportent comme des murmures américains.

Mais c'est un exemple américain qui leur donne une échelle hors du trou qu'ils utilisent maintenant une pelle pour creuser.

En 1982, au cours de trois jours, sept personnes en bonne santé à l'ouest de Chicago sont mortes mystérieusement. Mais on a vite constaté qu'ils avaient tous pris des capsules de Tylenol. En fait, deux personnes faisant un appel de condoléances sur l'une des victimes ont pris Tylenol de la même bouteille et est mort aussi. Cela a aidé à identifier la cause en tant que produit teinté d'empoisonnement au cyanure. Une enquête plus approfondie a conclu que cela ne s'était pas produit à l'usine, mais qu'il s'agissait d'une falsification. Le meurtrier (il y a des suspects mais pas de raison probable pour une accusation) est allé dans plusieurs magasins ouvert les capsules de Tylenol et les a chargés de cyanure laissant des victimes et de la panique dans son sillage. Des centaines d'incidents d'imitation suivis, à la fois vrai et apocryphe.

Le gourou de la publicité Jerry Della Femina, l'homme qui nous a apporté le chat chantant Meow Mix, a déclaré Tylenol mort aussi: "Je ne pense pas qu'ils puissent jamais vendre un autre produit sous ce nom. Il y a peut-être une personne qui pense pouvoir résoudre ça et s'ils le trouvent, je veux l'embaucher, parce que je veux qu'il transforme notre refroidisseur d'eau en refroidisseur à vin.

Au début, il avait l'air prémonitoire, Tylenol étant sorti en moins d'un an de 35% du marché à 9%.

Finalement, sa prédiction s'est avérée fausse.

Qu'est-ce que Johnson & Johnson, le fabricant de Tylenol, a fait?

D'abord, la compagnie a dit à tout le monde d'arrêter de prendre Tylenol et de détruire 31 millions de capsules pour un coût de 100 millions de dollars. Contrairement à Toyota, qui nie l'ampleur du problème et claque Ray La Hood, secrétaire aux transports, après avoir dit aux gens d'arrêter de conduire la voiture, Tylenol a non seulement dit aux gens de cesser de prendre la drogue, mais de ne plus la prendre jusqu'à ce qu'ils puissent déterminer l'étendue de la falsification.

Ils travaillaient en étroite collaboration avec les forces de l'ordre, offraient une récompense et, en général, ne contredisaient pas l'idée qu'ils assumaient non seulement la responsabilité, mais qu'ils travaillaient dur pour résoudre le problème. Ils ont dépensé des millions d'autres avec une offre d'échange de toute bouteille de capsules de Tylenol-dont aucun n'a eu de cyanure-avec des comprimés.

Voir les dirigeants de Johnson & Johnson pleurant les funérailles des victimes n'a pas fait de mal non plus.

Après le premier contrôle de panique et de dégâts, les efforts ont commencé à ressusciter la marque.

Premièrement, ils ont introduit un «triple sceau» inviolable, qui leur permettait de revendiquer leur produit – malgré son histoire meurtrière – était maintenant plus sûr que n'importe lequel de ses concurrents. Défensivement, tous les concurrents de Tylenol utilisent maintenant des emballages pareillement inviolables.

Puis a suivi un blitz marketing et relations publiques. Les coupons d'argent ont été largement distribués, et il y avait des rabais importants. Les représentants de la société se sont déplacés dans la communauté médicale pour parler des efforts renouvelés et sans précédent de la compagnie en matière de sécurité.

Le verdict de l'histoire est qu'une réponse honnête et ouverte au genre de mauvaises nouvelles qui affligent Tylenol – et qui afflige maintenant Toyota – était une clé pour la relance du produit.

En un an, Tylenol a retrouvé une part de marché de 25% et reste aujourd'hui le leader mondial des analgésiques en vente libre.

Une différence entre Tylenol et Toyota est que les problèmes de la drogue étaient le résultat d'une falsification extérieure et non d'erreurs techniques. Il est plus facile de pardonner à quelqu'un quand ce n'est que indirectement leur faute. Mais Johnson & Johnson a pris possession du problème. Ils ont dit: «Même si ce n'est pas la faute du processus de fabrication, nous allons livrer le produit dans des contenants inviolables pour que cela ne se reproduise plus jamais.

Au moment où j'écris ceci, la dernière impression – l'effet de récence – de Toyota est leur manque de canton dans toute l'étendue du problème. Le ciel les aide si et quand leurs critiques externes sont prouvées correctes. Que se passera-t-il si nous constatons qu'il y a une dissimulation?

Je parie que vous avez Tylenol dans votre armoire à pharmacie, mais que faudrait-il pour acheter une Toyota à nouveau?

Comment Toyota empêchera-t-elle son mal de tête de devenir chronique?

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Cliquez ici pour lire le premier chapitre de mon livre, Nasty, Brutish, and Long: Aventures dans la vieillesse et le monde des soins aux personnes âgées (Avery / Penguin, 2009). Il fournit une perspective unique et privilégiée sur le vieillissement en Amérique. C'est un récit de mon travail de psychologue dans les maisons de retraite, l'histoire de la prestation de soins à mes parents âgés et frêles, le tout accompagné de ruminations sur ma propre mortalité. Thomas Lynch, auteur de The Undertaking l'appelle "Un livre pour les décideurs politiques, les soignants, l'arrêt et boiteux, le droit et non-numéroté: quiconque qui jamais l'intention de vieillir."

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