Dans les années 1950, General Mills a lancé une gamme de mélanges à gâteaux sous la célèbre marque Betty Crocker. Les préparations pour gâteaux comprenaient tous les ingrédients secs de l'emballage, plus du lait et des œufs sous forme de poudre. Il suffisait d'ajouter de l'eau, de mélanger le tout et de coller la poêle au four. Pour les femmes au foyer occupées, il a gagné du temps et de l'effort, et la recette était pratiquement sans erreur. General Mills avait un gagnant certain sur ses mains.
Ou alors, ça a pensé. Malgré les nombreux avantages du nouveau produit, il ne s'est pas bien vendu. Même la marque emblématique et fiable Betty Crocker n'a pas réussi à convaincre les ménagères d'adopter le nouveau produit.
General Mills a fait venir une équipe de psychologues. Quelque chose d'inhabituel se passait. L'entreprise devait faire très attention à la prochaine étape si elle voulait faire décoller ce produit.
Pourquoi les consommateurs ont-ils résisté? La réponse courte: la culpabilité. Les psychologues ont conclu que les ménagères américaines moyennes se sentaient mal en utilisant le produit malgré sa commodité. Il a sauvé tellement de temps et d'efforts par rapport à la routine de pâtisserie traditionnelle qu'ils sentaient qu'ils trompaient leurs maris et leurs invités. En fait, le gâteau était si bon que les gens pensaient que les femmes passaient des heures à cuire. Les femmes se sentaient coupables d'avoir plus de crédit qu'elles ne le méritaient. Alors ils ont arrêté d'utiliser le produit.
General Mills devait agir vite. Comme la plupart des entreprises axées sur le marketing, il aurait pu envisager une campagne publicitaire pour s'attaquer de front au problème de la culpabilité, par exemple. Imaginez une série de publicités expliquant que gagner du temps dans la cuisine avec des mélanges de gâteaux instantanés a permis aux ménagères de faire d'autres choses valables pour leurs familles. Les publicités montreraient comment il était intelligent d'utiliser un produit aussi innovant.
General Mills a révisé le produit plutôt que de le commercialiser, ce qui le rend moins pratique. La femme au foyer était chargée d'ajouter de l'eau et un véritable œuf aux ingrédients, créant ainsi la perception que l'œuf en poudre avait été soustrait. General Mills a relancé le nouveau produit avec le slogan «Ajouter un œuf». Les ventes de mélanges pour gâteaux instantanés Betty Crocker ont explosé.
Pourquoi une chose si simple aurait-elle un si grand effet? Tout d'abord, en faisant un peu plus de travail, les femmes se sentent moins coupables tout en économisant du temps. De plus, le travail supplémentaire signifiait que les femmes avaient investi du temps et des efforts dans le processus, créant un sentiment d'appropriation. Le simple fait de remplacer l'oeuf en poudre par un véritable œuf a rendu la création du gâteau plus enrichissante et significative. Vous pourriez même faire valoir qu'un œuf a des connotations de vie et de naissance, et que la femme au foyer «donne naissance» à sa création savoureuse. D'accord, cela peut sembler un peu tiré par les cheveux. Mais vous ne pouvez pas prétendre que cette nouvelle approche a tout changé.
L'œuf de Betty Crocker nous enseigne une leçon puissante sur la psychologie du consommateur. Beaucoup d'autres entreprises vendent des biens et services préemballés. Ils pourraient aussi être capables d'innover avec la technique de soustraction en supprimant un élément clé et en ajoutant une petite activité pour le consommateur.
From Inside the Box: Un système de créativité éprouvé pour des résultats décisifs
Droit d'auteur 2013 Drew Boyd
