Prenons une scène qui se produit un milliard de fois par jour, avec un milliard d’ordinateurs dans le monde. Un homme recherche en ligne de nouvelles chaussures de course ou une femme parcourt les sites de commerce électronique à la recherche d’un cadeau d’anniversaire, d’une nouvelle robe ou d’un livre à lire pendant ses prochaines vacances.
Les acheteurs qui naviguent sur le marché en ligne pensent avoir le contrôle de leurs décisions. Mais la vérité est qu’au fur et à mesure qu’ils défilent, parcourent et achètent peut-être, il existe des dizaines de processus et de signaux inconscients qui orientent leur comportement.
Pour les entreprises disposant de places de marché en ligne, il est crucial de comprendre comment ces signaux inconscients affectent les consommateurs.
L’indication la plus étudiée de ce processus automatique est l’effet d’amorçage, qui indique que l’exposition à un stimulus influence la façon dont nous réagissons à un autre stimulus. Nous savons que nos paradigmes mentaux – la manière dont nous catégorisons les choses autour de nous – aiment regrouper des thèmes et des pensées similaires. Donc, si nous affichons le mot «femme au foyer» à un sujet, puis l’un des deux nouveaux mots, «femme» ou «pilote», il reconnaîtra «femme» plus rapidement, car l’activation du cerveau se répand plus rapidement parmi les idées liées.
Cela peut être inconfortable à admettre, car personne n’aime dire qu’ils croient aux stéréotypes. Mais nous apprenons ces connexions tôt, et elles sont enfouies dans notre inconscient.
Non seulement l’effet d’amorçage influence nos pensées et nos sentiments, mais il en est de même pour notre comportement. Si on nous montre l’image d’un couple de personnes âgées, par exemple, nous commençons automatiquement (et inconsciemment) à susciter des comportements conformes aux stéréotypes, comme une marche plus lente. La recherche montre que ces idées sont apprises tôt dans la vie, souvent avant que les gens aient la capacité de les ignorer ou de les rejeter.
Une expérience Web: images d’hommes contre femmes
ClickTale a mené une expérience pour tester en ligne le pouvoir des stéréotypes de genre inconscients. À l’aide des tests A / B, nous avons créé deux versions de notre page d’accueil: une avec une image de femme héros et une avec une image de homme. Ensuite, en utilisant notre propre logiciel, nous avons fait tester notre site par deux groupes de test distincts et avons suivi leurs interactions avec les éléments de la page: ce sur quoi ils ont cliqué, leur distance de défilement, les pages suivantes, etc.
Au cours de l’expérience, nous avons utilisé Optimizely pour tester A / B nos deux appels à l’action sur la page: “Demander une démonstration” et “Essayer ClickTale”. Parmi les autres éléments de la page que nous avons suivis, citons: des clics sur les images ou les caractéristiques du produit. , “Blog”, “Pourquoi ClickTale” et “Recherche”.
Quatre constatations clés
Les visiteurs exposés à l’image du héros masculin ont affiché un taux de clic significativement plus élevé sur le bouton d’appel à l’action «Essayez ClickTale» par rapport aux visiteurs ayant été exposés à l’image du héros féminin.
À l’inverse, les visiteurs exposés à l’image du héros féminin affichaient un taux de clic significativement plus élevé sur le bouton d’appel à l’action «Demander une démo» par rapport aux visiteurs exposés à l’image du héros masculin.
Les visiteurs exposés à l’image du héros masculin ont affiché des taux de clic significativement plus élevés sur les fonctionnalités du produit et sur «Recherche».
Les visiteurs exposés à l’image de la femme héros ont été beaucoup plus rapides à cliquer sur «Pourquoi ClickTale» et sur le «Blog».
Expliquer les différences de comportement des visiteurs
Les résultats correspondent à l’effet d’amorçage: les visiteurs ayant vu une image masculine ont choisi de cliquer sur le bouton «Try ClickTale» – une approche active. Les visiteurs qui ont vu l’image féminine ont plutôt opté pour «Demander une démo», une approche plus passive. Cela signifie-t-il que les femmes sont passives et les hommes actifs? Non bien sûr que non. Mais le comportement des internautes en ligne est conforme aux stéréotypes que nous attribuons inconsciemment aux hommes et aux femmes.
Les visiteurs qui ont été exposés au héros masculin ont également affiché des taux de clic significativement plus élevés sur les boutons «Caractéristiques du produit» et «Rechercher», reflétant une approche active axée sur les objectifs consistant à explorer ce qu’est ClickTale. Cela reflète également une tendance à être actif et à contrôler votre interaction sur la page.
En comparaison, les visiteurs qui ont été exposés à la femme héros ont été beaucoup plus rapides à cliquer sur les boutons «Pourquoi ClickTale» et «Blog», deux zones du site qui symbolisent davantage une exploration passive. En cliquant sur des éléments tels que «Pourquoi ClickTale» ou sur le blog de l’entreprise, vous découvrirez une approche indirecte pour acquérir plus de connaissances sur l’entreprise.
Mais les résultats peuvent être trompeurs: si nous avions uniquement vérifié la manière dont les images affectaient la conversion, nous aurions alors vu que les images de héros féminines, et non celles de sexe masculin, entraînaient des taux de conversion plus élevés. Mais en appliquant la théorie psychologique de l’effet d’amorçage, j’ai pu comprendre la cause du comportement et pourquoi l’image masculine provoquait une approche plus directe et plus proactive de l’apprentissage de la société et de l’acquisition du produit.
Cela a permis de tirer profit des concepteurs de sites Web et des spécialistes du marketing: En matière de comportement en ligne, ce n’est pas ce qui nous passe à l’oeil qui compte toujours. C’est ce qui rencontre le cerveau, avant même que l’œil ne le voie, avant que votre conscience puisse même comprendre pourquoi vous ressentez ce que vous ressentez.
Comprendre les effets de la théorie de l’amorçage – et la façon de l’appliquer – est le secret qui permet aux entreprises d’obtenir un avantage concurrentiel en ligne.
