Persuader les gens rationnels de prendre des décisions rationnelles est facile.
Malheureusement, en tant qu'êtres humains, nous sommes souvent confrontés à une pensée irrationnelle, alimentée par des biais cognitifs et des émotions.
Alors que nous aimerions tous penser que nos actions sont basées sur la raison et la logique, la vérité est que nous sommes souvent conduits par des biais cognitifs qui ignorent complètement la réalité. Dans son livre, "L'erreur de Descartes", Antonio Damasio, professeur de neurosciences à l'Université de Californie du Sud, affirme que l'émotion est un ingrédient principal dans presque toutes les décisions.
Alors, comment persuadez-vous vos clients quand ils sont fortement influencés par des facteurs subjectifs sur lesquels vous avez apparemment peu de contrôle?
La première étape pour répondre à cette question est de déterminer quels sont ces facteurs subjectifs pour votre auditoire.
Les failles dans notre capacité à prendre des décisions sont un carburant pour le marché. Dans certaines situations, illustrées ci-dessous, nous sommes particulièrement sensibles aux influences externes.
Dans ces situations, nos besoins et nos désirs primitifs nous tourmentent. Nos pulsions de base proviennent des zones du cerveau de niveau inférieur, telles que le système limbique, qui contrôle les émotions et la motivation. En ce qui concerne les consommateurs, la caractéristique la plus importante des émotions est peut-être qu'elles nous poussent vers l'action. En tant qu'êtres humains, nous sommes souvent obligés de faire quelque chose en réponse à une émotion.
Imaginez ce scénario: vous êtes au supermarché avec vos trois enfants, que vous venez de ramasser à l'école.
Après une succession d'allées fatigantes, ponctuées par les supplications, les pleurs et les cris de vos enfants qui vous demandent tout ce qui leur attire l'attention, vous êtes arrivé sans broncher à la caisse. Pendant que vous attendez, un monde nouveau et courageux accueille vos petits aimés: un assortiment de friandises alléchantes, chaque friandise colorée à la hauteur exacte où vos enfants peuvent les atteindre.
Par une coïncidence merveilleuse, soda et popsicles sont également à portée de main. En ce moment – alors que vous êtes sous le regard de l'autre en attente des acheteurs, quand vous avez réussi à atteindre la ligne d'arrivée après avoir triomphé des luttes incessantes qui vous ont rencontrés dans chaque rayon du magasin – vous vous abandonnez finalement aux arguments de votre des gamins.
Dans le panier, vous lancez une barre Kit Kat, une barre Snickers et un paquet de M & Ms. À ce moment critique, avec la barrière de résistance déjà brisée, une bouteille réfrigérée de Diet Sprite qui vous attend de la glacière vous semble juste ce dont vous avez besoin. Votre décision, apparemment un choix librement fait, est en fait aussi loin qu'elle pourrait être d'un libre choix.
Il s'avère que lorsque nous sommes épuisés, fatigués, affamés ou sous pression (ou tout ce qui précède), nous prenons des décisions qui diffèrent complètement de celles que nous prenons lorsque nous sommes calmes, cool et rassemblés.
Dans d'innombrables entrevues et études, les consommateurs ont révélé qu'ils manquent de compréhension de base des forces qui façonnent leur comportement d'achat.
Quand ils décident d'acheter un produit particulier, ils croient qu'ils se comportent de manière rationnelle, faisant un choix dans le but de maximiser leurs avantages. Pourtant, cette croyance n'est rien de plus qu'une tromperie cognitive.
Certes, les consommateurs d'aujourd'hui sont bien conscients d'être les cibles d'un marketing agressif. Pourtant, dans leur cœur, ils croient qu'ils sont des penseurs forts et indépendants, imperméables aux manipulations du marketing.
Quand on leur demande comment ils décident d'acheter un produit particulier, les consommateurs parlent d'un processus de pensée intensif et rationnel. Ils décrivent comment ils étudient et considèrent les caractéristiques du produit, comparent les prix disponibles et atteignent ainsi la meilleure valeur pour leur argent.
Le problème avec leur auto-conception est qu'elle est systématiquement biaisée. Nous surestimons notre résistance aux influences extérieures. Ce parti pris découle de notre besoin de croire qu'à tout moment, nous sommes responsables de nos propres décisions et actions. Cette illusion nous permet de jouir d'un sentiment d'indépendance et de contrôle sur nos vies. Le biais du locus de contrôle est un mécanisme de défense fondamental et essentiel, et nous ne pourrions pas survivre sans cela.
Notre conception erronée de l'expérience subjective nous donne l'illusion d'un contrôle dans nos décisions. Afin de préserver ce sentiment de contrôle qui est si crucial dans nos vies, nous créons des récits de soutien et nous racontons des histoires sur les processus de pensée rationnels qui sous-tendent nos décisions.
En réalité, cependant, les émotions et les pulsions primitives jouent un rôle très important dans nos décisions d'achat. Beaucoup plus que nous aimerions l'admettre.
Dans notre cerveau, la prise de décision est le produit de deux forces opposées – rationnelles et émotionnelles. La force consciente rationnelle est régie par les zones de commande et de contrôle du cerveau, situées près du front. La force inconsciente émotionnelle est régie par les zones plus primitives, telles que le système limbique, qui affectent les sentiments et les pulsions immédiates, et que nous partageons avec nos semblables.
Le cerveau humain n'a pas accès aux processus inconscients impliqués dans la prise de décision. En fait, les facteurs qui n'ont rien à voir avec la décision réelle influencent grandement ce processus, comme les indices environnementaux, le contexte et nos émotions.
Lorsque les sujets ont été invités à choisir entre recevoir deux coupons Amazon dans un mois ou recevoir un coupon à la fin de l'expérience, les sujets ayant montré une activité élevée dans les systèmes rationnels impliqués dans la planification à long terme et la régulation des envies ont décidé d'attendre. mois pour recevoir deux coupons Amazon. Les sujets qui ont montré une activité plus élevée dans le système émotionnel qui s'occupe de la satisfaction immédiate des besoins ont demandé à recevoir un coupon Amazon sur place.
La question est de savoir pourquoi le système rationnel prend en charge dans certains cas, alors que dans d'autres cas, notre résistance est affaiblie et le système émotionnel prend le contrôle.
Jusqu'à récemment, le consensus était que la maîtrise de soi est une capacité innée – que certaines personnes naissent avec une autodiscipline abondante et d'autres avec moins. Afin de tester cette conception, les sujets ont été invités à renoncer au déjeuner et ont été présentés avec deux bols: l'un plein de radis et l'autre plein de cookies aux pépites de chocolat fraîchement cuits au four.
La moitié des sujets ont reçu l'ordre de manger les biscuits et d'ignorer les radis, tandis que l'autre moitié a reçu des instructions inverses. Immédiatement après avoir mangé, les sujets ont été invités à effectuer une tâche cognitive, un casse-tête de test de persistance, qui était intentionnellement impossible à accomplir.
Les mangeurs de biscuits, entièrement armés d'autodiscipline et de motivation, ont essayé à maintes reprises d'accomplir la tâche. En moyenne, ils ont passé dix-neuf minutes de plus à leurs tentatives que les mangeurs de radis. Pour leur part, les mangeurs de radis ont fait beaucoup moins de tentatives et ont consacré moins de la moitié du temps à résoudre le casse-tête comparativement aux participants mangeurs de chocolat.
Ceux qui devaient résister aux bonbons et se forcer à manger des légumes piquants ne pouvaient plus trouver la volonté de s'engager pleinement dans une autre tâche tortueuse. Ils étaient déjà trop fatigués et affichaient de la frustration et de l'irritation. Ils se sont plaints que l'expérience était une perte de temps complète. Certains d'entre eux posèrent les mains sur la table et fermèrent les yeux.
Il semble que la volonté ne soit pas un talent, mais une question d'énergie disponible.
Lorsque nos enfants au supermarché nous ont vidé de notre dernière goutte d'énergie, notre capacité à résister et à résister rapidement est considérablement réduite. Lorsque nous sommes sous pression pour attraper un avion, notre résistance aux odeurs tentantes des stands de boulangerie est particulièrement faible. Quand nous avons dit un adieu douloureux, notre capacité à opter pour une alimentation saine par rapport à la malbouffe devient douteuse.
Dans l'achat en ligne aussi, on peut observer que l'achat impulsif a tendance à se produire dans la soirée, après que les coups durs du jour ont érodé nos pouvoirs de contrôle. L'achat impulsif est l'achat, pour des raisons émotionnelles, de produits dont nous n'avons pas réellement besoin. Nous achetons ces choses parce qu'elles nous fournissent, à l'époque, un moment de soulagement émotionnel.
En revanche, un examen des achats dans la journée – lorsque nos ressources cognitives sont encore à leur maximum – montre que les consommateurs sont plus impliqués dans les comparaisons de prix et dans l'examen attentif des caractéristiques des produits.
Nous n'arrêtons pas de penser combien d'efforts et d'expertise sont investis dans la compréhension de nos moments de faiblesse et dans le développement de stratégies pour les exploiter. Avec suffisamment de connaissances et de compréhension des gens, quelqu'un trouvera toujours un moyen de vendre un produit inutile.
George Akerlof, co-lauréat du prix Nobel de sciences économiques, a déclaré: «Profiter des faiblesses fait partie intégrante du marché libre. Manipuler les gens pour le profit est un aspect naturel de l'équilibre économique. Le système de marché libre exploite nos faiblesses automatiquement. "
Ou en d'autres termes: si nous avons une faiblesse, le marché sera sûr de le manipuler.
