Ils appellent cela le «comportement du consommateur» dans les écoles de commerce, mais nous appelons ça le shopping. Devrions-nous avoir des professeurs de shopping pour nous aider à comprendre les processus psychologiques impliqués dans cette activité commune (presque quotidienne)? Pourrait-il y avoir une science du shopping pour aider les magasins à maximiser leurs profits?
Certes, de nombreux mythes entourent le sujet. Prenez les trois principales théories du complot pour la mise en page de supermarché. Tout d'abord, les deux agrafes, le pain et le lait, sont les plus éloignés pour vous permettre de marcher dans les allées et ensuite inévitablement s'engager dans un achat impulsif en cours de route. Non, ils sont dans des endroits différents principalement pour des raisons de température.
Deuxièmement, les supermarchés essaient délibérément de vous désorienter en faisant bouger les choses. Non, ils ne le font pas, parce que délocaliser les biens agace vraiment les parieurs et les ventes chutent s'ils le font régulièrement. Bien sûr, les changements sont faits, mais le but est d'accueillir de nouveaux stocks ou d'éliminer les gammes de vente mal.
Troisièmement, ils empilent de gros fruits et légumes à l'avant du magasin pour vous encourager à prendre un chariot que vous vous sentez obligé de remplir. Non, les décisions concernant le caddie sont prises avant d'entrer dans le magasin.
Mais il y a des gens qui surveillent et mesurent le comportement dans tous les magasins en essayant de comprendre le comportement du consommateur. Il existe trois méthodes de collecte de données sur les achats: premièrement, un examen minutieux des stocks, de l'argent et des ventes. C'est assez simple et fiable. Les cartes de fidélité facilitent les choses. Ceux-ci peuvent fournir de bonnes données sur la cohérence du temps et les détails exacts de vos achats. Il peut également examiner les associations, à savoir ceux qui achètent du pesto sont plus susceptibles d'acheter du vinaigre balsamique. Ceux qui achètent leur propre marque achètent aussi des Bogoffs (Buy-one-get-one-free).
Ces données nous renseignent sur le comportement mais ne peuvent nous renseigner sur les motivations que nous devons en déduire. Ou, si nous croyons que les gens vont (et peuvent) nous parler de leurs motivations réelles (conscientes et inconscientes), nous pourrions les interroger. Ou ils peuvent être arrêtés avant qu'ils entrent et après qu'ils quittent les magasins (en notant les différences entre les intentions d'achat et les achats réels) ou dans des groupes de discussion omniprésents ou même au téléphone.
Ensuite, nous pouvons regarder les gens faire du shopping. Grâce à des caméras de sécurité ou à des observateurs anthropologiquement formés, vous pouvez décrire comment les gens se déplacent dans les magasins: ce qui semble les ralentir ou les attirer dans certaines zones tout en évitant les autres et pourquoi ils inspectent physiquement certains produits et pas d'autres.
Les détaillants s'intéressent à des questions particulières: le taux de conversion (le nombre de personnes entrant dans les magasins qui achètent réellement quoi que ce soit); le taux d'interception (le nombre de clients qui interagissent avec les membres du personnel); combien de temps les gens passent-ils réellement dans un magasin et combien de temps ils doivent attendre pour le service, surtout pour payer.
Le temps passé dans un magasin est le meilleur prédicteur de la dépense, alors ralentir les gens est une bonne chose. Mais ce n'est pas une bonne idée de les ralentir avec une mauvaise signalisation et des allées bloquées. Les miroirs ralentissent les gens, les affichages intrigants font de même. De même, le fait d'attendre est le meilleur prédicteur de l'insatisfaction, de sorte qu'il vaut mieux s'assurer que l'attente est minimale.
Les études montrent beaucoup de choses assez évidentes. La signalisation est très importante. les gens aiment s'asseoir dans les magasins; la musique et les odeurs peuvent affecter les humeurs et donc les achats. Les gens ont besoin de moyens de transporter facilement les choses et ils ont tendance à avoir des façons habituelles de se déplacer dans le magasin.
Mais qu'en est-il des différences individuelles? Oui, il y a, bien sûr, les types d'acheteurs: expérientiels et acheteurs d'aventure; accros du shopping et shopaphobics; acheteurs économiques et Johnnies insensibles aux prix; les chasseurs de bonnes affaires et les acheteurs sociables.
Et y a-t-il des différences démographiques? Naturellement, les acheteurs ont été classés par âge, sexe et classe. Et c'est là que commence la spéculation fantaisiste. Les observateurs notent, les gens s'auto-rapportent, et les informations de carte de fidélité indiquent des différences de sexe.
Les femmes passent plus de temps à faire leurs courses que les hommes. Ils semblent être plus conscients, curieux et patients dans les magasins. Les hommes, semble-t-il, vont plus vite, regardent moins et sont moins enclins à poser des questions. Les hommes semblent s'inquiéter moins du prix et semblent plus désireux de sortir du magasin.
Les hommes inhibent les femmes acheteurs. Les femmes accompagnées d'hommes passent la moitié du temps que si elles étaient accompagnées d'autres femmes. Les femmes conseillent, se consultent, se parlent, se suggèrent … les hommes s'entendent bien.
Les femmes, notent certains chercheurs socio-biologiquement enclins, trouvent le shopping relaxant et rajeunissant. Mais les hommes sont des chasseurs-cueilleurs. Ils ont besoin d'un objectif clair (c.-à-d. Une liste) et de connaître précisément la marque, la couleur, la taille et le style. Où aller, combien de temps rester, etc. Les hommes vont pour une tuerie rapide.
Et puis il y a les pathologies associées aux addictions et aux compulsions, y compris le vol à l'étalage. Il semble y avoir un nombre disproportionné de femmes qui en souffrent. Les gens magasinent pour confirmer leur identité (vous êtes ce que vous portez); trouver des symboles externes des besoins internes manquants; restaurer un sentiment d'appartenance à un groupe.
La thèse est développée plus loin avec le concept de thérapie de détail. L'acheteur est vraiment une personne profondément malheureuse qui essaie d'acheter de l'aide dans les grands magasins.
Il semble donc que nous aurions besoin de professeurs de sciences commerciales pour nous expliquer pourquoi nous ressentons, agissons et pensons si étrangement dans les magasins.
