Ce que le succès de M. Trump nous apprend à propos de l'image de marque authentique

"Il est troublant de rencontrer un leader potentiel dont la personnalité est si évidente et bien définie et pourtant dont le noyau est si obtus." – Mark Leibovich, The New York Times Magazine.

Source: Les partisans de Donald Trump par Gage Skidmore Flickr sous licence BY BY 2.0

Peu importe que vous adoriez M. Trump ou que vous le détestiez, que vous soyez d'accord avec ses idées et que vous souteniez sa candidature à la présidence, ou que vous le rejetiez, une chose est indiscutable: Il y a quelques mois, le candidat présumé a été spectaculaire. Même le président Obama a pris un chemin plus long et plus laborieux pour gagner la nomination de son parti il ​​y a huit ans.

Bien que de nombreux facteurs aident à expliquer le succès de M. Trump dans les primaires GOP, au moins un certain succès peut être attribué aux techniques personnelles de construction de la marque qu'il a habilement employées au cours des décennies. Dans ce post, je tiens à souligner peut-être la leçon la plus importante que la campagne politique réussie de M. Trump (jusqu'à présent) enseigne aux commerçants sur la construction de marques fortes. La leçon est la suivante:

Une marque authentique est un différenciateur puissant et convainc les clients cibles.

Je devrais être clair. Cette leçon de marque n'est pas nouvelle. En fait, l'authenticité constitue l'élément fondamental d'une marque forte. Mais à la différence de la plupart des spécialistes du marketing qui se contentent de défendre l'authenticité, mais qui se mettent en colère au premier signe de difficulté, M. Trump a maintenu le cap et a suivi l'authentique stratégie de marque au fil des décennies.

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Et c'est avec cette adhésion courageuse et à long terme au jeu de stratégie de marque authentique que M. Trump fournit aux spécialistes du marketing la leçon la plus utile sur la façon de construire une marque forte. (Nous pouvons certainement discuter si sa forme d'authenticité est bonne pour le pays, et ainsi de suite, mais cela dépasse le cadre de cet article de blog).

Qu'est-ce que l'authenticité de la marque?

Un récent traitement érudit de l'authenticité de la marque l'a défini comme «la mesure dans laquelle les consommateurs perçoivent une marque fidèle à elle-même, fidèle à ses consommateurs, motivée par le soin et la responsabilité et capable d'aider les consommateurs à être fidèles à eux-mêmes.

Les experts en marketing vous diront que pour être authentiques, les marques doivent rester cohérentes et honnêtes avec leurs propres identités, et fidèles à leurs clients cibles. Ils devraient revendiquer un ensemble d'attributs et de valeurs significatifs. Et puis ils devraient transmettre et livrer ces attributs et valeurs sincèrement à chaque fois, encore et encore. Etude après étude montre que les consommateurs font confiance aux marques authentiques et leur sont fidèles. Comme l'a souligné le consultant en marketing James Gilmore, c'est parce que «dans un monde de plus en plus mis en scène, artificiel et médiatisé», nous sommes affamés de choses et de personnes sincères et authentiques.

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M. Trump est une marque authentique

Si on lui demandait de décrire M. Trump, nous attribuerions des qualités comme «magnat», «puissant», «non-sens», «contondant», «arrogant», «impitoyable», «cherchant l'attention», «rustre», « grandiose showman, "immuable", "hard-hearted", "ostentatoire", "décisif", "courtiser la controverse", et ainsi de suite.

Ce qui est remarquable sont les attributs qui nous font admirer ou détester aujourd'hui M. Trump, selon le cas, sont les mêmes attributs qu'il a dépeints sur "The Apprentice" émission de télévision au milieu des années 2000 et en tant que personnage public au cours de la Années 1990 Même dans son incohérence sur des questions ou des réponses spécifiques, M. Trump n'est rien si ce n'est pas cohérent. Même en dépeignant la mauvaise foi et un penchant pour la flexibilité (voir la vidéo ci-dessus), il est sincère. L'homme candidat à la présidence en 2016 est, à tous égards, le même homme (où son personnage public est concerné) si populaire chez l'apprenti.

D'un point de vue politique, ce type de cohérence à long terme est une qualité rare, et ne se retrouve pas chez ses concurrents. Du point de vue de la marque, il est admirable, et une leçon d'objet pour les commerçants.

Au cours de sa campagne présidentielle, maintes et maintes fois, lorsqu'il a été amené à choisir entre être cohérent avec sa personnalité et avoir fait ce qui est plus conventionnel et attendu des politiciens, il a sans hésitation choisi la cohérence de la personnalité. Comme l'a observé Mark Leibovich dans le New York Times:

«C'est un dilemme pour les dirigeants élus, les stratèges de campagne, les experts accrédités et les parasites assortis de l'établissement. Ils ont un certain nombre d'attentes, de règles non écrites et de façons de faire que Trump continue de bafouer dans les plus indélicats. façons."

Et lorsque M. Leibovich lui a demandé si sa campagne avait organisé des groupes de discussion, il a répondu: «Je fais des groupes de discussion», a-t-il dit, en appuyant les deux pouces sur son front, «juste ici». Comme l'arrogance personnifiée, mais c'est ce qui rend M. Trump authentique et est une partie importante de son appel. Avec son attitude et ses actions, M. Trump vérifie chaque case de la définition d'authenticité de la marque.

Et les statistiques et les résultats disponibles confirment les effets bénéfiques de l'authenticité de M. Trump sur son public cible. Dans un sondage réalisé en décembre 2015, plus des trois quarts des électeurs du GOP ont cru que Trump «dit ce qu'il croit» plutôt que de dire «ce que les gens veulent entendre».

Ce que les spécialistes du marketing peuvent apprendre de M. Trump

Les commerçants sont connus pour proclamer l'authenticité à chaque tournant, mais ils sont souvent inauthentiques dans les choses qui comptent pour leurs principaux clients. Qu'il s'agisse d'une entreprise de vêtements comme Gap ou H & M qui prétend être socialement consciente mais utilise un travail d'esclave pour fabriquer ses vêtements, ou une épicerie haut de gamme comme Whole Foods qui englobe la durabilité mais jette la nourriture comestible au lieu de la donner aux banques alimentaires, Les marques disent couramment une chose et font tout autre chose.

Source: Trump Tower par Danny Huizinga Flickr sous licence CC BY 2.0

Et de nombreuses marques chantent un air particulier, mais changent de musique au premier signe d'ennui. Il y a beaucoup d'exemples de ceci. American Apparel s'est lancé dans une recherche générée par l'utilisateur pour un modèle de taille plus à travers un concours, mais a ensuite refusé de reconnaître le gagnant légitime du concours, car elle ne correspondait pas à leur image. Et l'année dernière, après avoir soutenu la neutralité du Net pendant des années, Netflix a fait marche arrière sur son soutien parce que cela allait entraver ses intérêts commerciaux. Et des entreprises comme Nike et Apple continuent de fabriquer leurs produits dans des usines dans les pays en développement où les travailleurs subissent souvent des salaires et des conditions de travail médiocres malgré le tollé des consommateurs.

Le succès de M. Trump enseigne des leçons précieuses à toutes ces marques sur la façon d'être authentique, et comment une telle authenticité peut mener au succès dans les bonnes circonstances. Voici trois principaux points à retenir pour les spécialistes du marketing de marque:

1. Soyez cohérent dans ce que vous dites et ce que vous faites. Je me souviens de la célèbre citation du Mahatma Gandhi: «Le bonheur, c'est quand ce que vous pensez, ce que vous dites et ce que vous faites sont en harmonie.» La même idée s'applique à l'authenticité de la marque. Ne pas simplement faire germer des mots à la mode et le battage idéaliste si vous n'avez pas l'intention ou la capacité de livrer sur eux. Et si vous ne croyez pas sincèrement à quelque chose, ne le faites pas partie de vos valeurs fondamentales, de votre énoncé de mission ou de quoi que ce soit d'autre.
2. Représenter quelque chose. Peu importe ce que vous voulez défendre. Poser une réclamation à ce sujet. Embrassez-le même lorsque certains (ou plusieurs) consommateurs ne partagent pas vos principes et vous haïssent pour cela. Tant que vous avez une base de base qui partagent votre point de vue.
3. Quand les choses deviennent difficiles, gardez le cap. Pivoter est contre-productif si vous voulez construire une marque authentique. Il en va de même pour le changement de marque et le «rafraîchissement de la marque». Dans l'environnement actuel, il est difficile de maintenir le cap pour la plupart des marques. Regardez tout ce que JC Penney a fait au cours des dernières années. Ce que le succès de M. Trump apprend aux spécialistes du marketing de marque plus que toute autre chose, une fois que vous avez pris une décision qui est compatible avec les valeurs de votre marque et vos propres principes, respectez-le. Ne tournez pas seulement la queue et changez de cap au premier signe de trouble ou de controverse.

À propos de moi

J'enseigne le marketing et la tarification aux étudiants de MBA à l'Université Rice. Vous pouvez trouver plus d'informations sur moi sur mon site ou me suivre sur LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.