Comment les annonceurs vous incitent à retenir les annonces

Dans les deux dernières colonnes, j'ai expliqué comment les stéréotypes affectent la performance. Par exemple, si les aînés acceptent le stéréotype selon lequel ils sont censés avoir des souvenirs défaillants, ils sont plus susceptibles d'avoir des souvenirs défaillants. Comment vous vous identifiez (jeune, vieux, homme, femme, etc.) est un facteur clé dans la façon dont vous allez réagir à la publicité. En effet, l'auto-identité crée toutes sortes de préjugés, de l'équipe sportive pour laquelle vous souhaitez devenir le président.

La recherche marketing a établi que la plupart des décisions des consommateurs sont basées sur la mémoire. Vous achetez quelque chose parce que vous vous souvenez d'une publicité convaincante pour cela. Ainsi, les annonceurs cherchent à trouver des moyens d'amener les consommateurs à se souvenir de leurs produits et services. Une façon évidente est de répéter l'annonce encore et encore. Mais cela coûte beaucoup d'argent.

Une stratégie publicitaire consiste à cibler les consommateurs avec des promotions qui capitalisent sur l'identité sociale. L'idée est que vous préférerez un produit qui est adapté à votre identité. Vous avez sans doute vu les annonces télévisées sur les prêts hypothécaires inversés, où une célébrité clairement plus âgée fait le terrain. Vous êtes censé être persuadé par l'annonce parce que vous pouvez vous identifier avec une telle personne. Il est senior, vous êtes senior. Il est une star, et vous pouvez imaginer à quel point cela pourrait être génial si vous en étiez un. En d'autres termes, votre identité personnelle est enveloppée dans la réactivité que vous êtes à une annonce donnée. Ce même principe est à l'œuvre dans les publicités qui utilisent de beaux modèles pour vendre des vêtements et des athlètes vedettes pour vendre des articles de sport.

L'identité sociale peut être menacée lorsque l'annonce présente des événements, des informations ou des choix d'une manière incohérente ou négative. Une personne âgée, par exemple, ne serait pas convaincue d'envisager des hypothèques inversées si le vendeur était un modèle féminin jeune et magnifique. Des études récentes montrent que ces types de déconnexion cognitive interfèrent avec la façon dont les consommateurs encodent et mémorisent les messages publicitaires. Les annonceurs ne veulent certainement pas créer d'annonces menaçant l'identité, car les consommateurs seront automatiquement motivés pour oublier les publicités.

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Le processus d'oubli motivé est en train d'être exploré par Amy Dalton, professeur de marketing à l'Université de Hong Kong, et son collègue, Li Huang. Lorsque les gens voient ou entendent une annonce présentant une menace d'identité, ils sont automatiquement motivés à l'oublier. C'est un mécanisme de défense. Naturellement, l'effet est le plus grand chez les personnes qui ont les identités les plus fortes au sein du groupe. C'est pourquoi les annonceurs doivent être très prudents dans les publicités qui impliquent de manière émotionnelle des questions telles que le sexe, la race, la religion ou les convictions politiques.

Dans leurs études, ils utilisent des promotions liées à l'identité, comme «Dames obtiennent une boisson gratuite», ou «rabais de 10 pour cent pour les aînés», et ainsi de suite. Pour améliorer l'attention et l'encodage, ils amènent le public expérimental à l'avance pour renforcer l'identité voulue. Dans une expérience, ils ont amorcé une identité sociale, produit des promotions liées à l'identité, introduit l'identité sociale – menace, puis testé la mémoire des promotions.

Par exemple, les sujets expérimentaux étaient des étudiants. Les élèves ont été sensibilisés à l'identité de leur étudiant en leur disant que l'expérience était également réalisée avec des étudiants d'autres universités. Les élèves ont ensuite regardé 20 publicités imprimées pendant trois secondes chacune et ont dit qu'elles seraient interrogées sur le montant qu'elles se rappellent des publicités. Des promotions liées à l'identité ont été créées pour huit des publicités en indiquant «Rabais additionnel de 10% pour les étudiants de l'Université de Hong Kong». Ensuite, les étudiants lisent des reportages neutres ou négatifs (dans le groupe identité-menace).

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Ce qu'ils ont trouvé, c'est que la force d'identité a amélioré la mémoire pour les promotions liées à l'identité si l'identité avait été amorcée. Lorsque l'identité amorcée était menacée, la mémoire publicitaire était altérée, reflétant l'effet d'oubli motivé.

Une expérience connexe a testé le rôle de la source de nouvelles pour les conditions d'identité neutres et négatives. La force d'identité augmentait la résistance à lire les nouvelles d'une source présentant une menace d'identité mais pas dans des conditions de contrôle. Cela peut expliquer pourquoi certaines personnes obtiennent résolument leurs nouvelles d'une seule source d'identité distincte, comme NBC (téléspectateurs plus libéraux) ou Fox News (téléspectateurs plus conservateurs). De telles loyautés minimisent la menace d'identité et permettent de mieux se souvenir des nouvelles et des opinions. De toute évidence, de telles loyautés contribuent à la polarisation politique. Dans la politique américaine, les électeurs ne sont pas identifiés comme des personnes. Ils sont identifiés comme des blocs électoraux (Noirs, Hispaniques, seniors, femmes, millénaires, pauvres, riches, etc.). Souvent, ces groupes sont confrontés les uns aux autres (comme dans «les riches exploitent les pauvres, les noirs sont victimes du racisme blanc» et ainsi de suite). Ce que les politiciens exploitent, c'est l'identité sociale.

Alors que la politique de l'identité est ancienne, la recherche sur l'identité du consommateur en est à ses débuts. Mais vous pouvez parier qu'il y aura davantage de recherches de ce type, car les annonceurs ont leurs propres motivations: dépenser moins d'argent avec moins d'annonces, rendre leurs annonces plus mémorables et vous faire dépenser plus d'argent.

La source:

Dalton, Amy N. et Li Huang. 2013. L'oubli motivé en réponse à la menace d'identité sociale. J. Recherche auprès des consommateurs. http://www.jstor.org/stable/10.1086/674198