L'automne dernier, j'ai eu l'honneur d'assister à une réunion à la Maison-Blanche, organisée par la Première Dame Michelle Obama. La réunion a rassemblé une centaine de dirigeants de la communauté de la santé publique et des entreprises de l'alimentation et des médias pour initier une discussion en cours sur la façon de traiter les effets néfastes du marketing alimentaire malsain sur les enfants. Selon Mme Obama, «l'objectif ici est d'autonomiser les parents au lieu de les miner en essayant de faire des choix plus sains pour leurs familles.
Dans son appel aux leaders de l'industrie à faire preuve de responsabilité envers les enfants, la Première Dame a loué leur créativité et leurs ressources. «Heureusement, vous avez tout ce qu'il faut pour cela, grâce à la magie du marketing et de la publicité. , ont le pouvoir de façonner les goûts et les désirs de nos enfants. "
Mais les dirigeants de l'industrie ne veulent pas prendre publiquement le crédit pour façonner les goûts et les désirs des enfants. Nous entendons toujours le même message dans nos discussions avec les cadres de l'industrie alimentaire: «Nous ne répondons qu'à la demande des consommateurs. Si les parents ne voulaient pas que leurs enfants mangent ces produits, ils devraient apprendre à dire «non».
Mais il est illogique pour les entreprises du secteur alimentaire et des boissons de dépenser 1,8 milliard de dollars chaque année en marketing ciblant spécifiquement les enfants et les adolescents si elles croient honnêtement que les parents font tous les choix alimentaires pour leurs enfants. Et il est hypocrite de blâmer les parents pour faire de mauvais choix quand ils exploitent leurs énormes ressources marketing destinées aux enfants spécifiquement pour contourner la «mère gardienne» (selon les termes du marketing). Les tactiques comme ajouter de la vitamine C aux Popsicles ou prétendre que les Roll-up aux fruits sont faits de «vrais fruits» – sans mentionner le sirop de maïs, le sirop de maïs et le sucre – sont conçues pour que les mamans leurs enfants les demandent.
Nous entendons souvent un autre argument commun pour expliquer pourquoi les entreprises alimentaires et médiatiques n'ont pas besoin d'assumer la responsabilité de leurs pratiques marketing ciblées sur les enfants: «Si les parents ne veulent pas que leurs enfants voient la publicité alimentaire, ils ne devraient pas les laisser s'asseoir devant la télévision ou l'ordinateur pendant des heures. Envoyez-les dehors pour jouer à la place! "
Les entreprises peuvent s'en tirer avec ces arguments parce que les parents sont une cible facile. La plupart des Américains – y compris la plupart des parents – croient que les parents sont responsables de la protection de leurs enfants contre les influences néfastes dans les médias.
Pour illustrer à quel point il serait difficile pour les parents d'empêcher leurs enfants de voir des messages de marketing pour la restauration rapide et de vouloir les produits malsains qu'ils poussent, l'équipe de communication du Centre Rudd a créé une vidéo intelligente.
Nous avons reçu beaucoup de commentaires positifs sur la vidéo, mais j'ai été intriguée par la réponse d'un téléspectateur: "Montrez aux enfants pourquoi la publicité est mauvaise, et quiconque essaie de faire du profit a un motif de vous mentir et de vous exploiter. Ensuite, vous pouvez les laisser en toute sécurité voir toute publicité autant que vous le souhaitez (emphase ajoutée). "
Ce point de vue illustre les premières théories du développement des consommateurs – proposées pour la première fois par Ward, Wackman et Wartella dans les années 1970 – lorsque les entreprises ont commencé à cibler la publicité sur les enfants. Ces théories postulent qu'une fois que les enfants comprennent l'intention persuasive de la publicité, ils possèdent un «filtre cognitif» pour les protéger de toute influence indésirable.
Cette conviction que les enfants peuvent être «inoculés» contre les effets de la publicité est la base de l'enseignement de l'éducation aux médias dans les écoles. Personne ne dirait que d'enseigner aux enfants que la publicité essaie parfois d'exploiter et même de mentir aux consommateurs serait une mauvaise chose. Sauf une chose – il n'y a aucune preuve que la compréhension des motivations derrière la publicité alimentaire réduit réellement ses effets sur les préférences alimentaires des enfants.
De nombreux chercheurs ont essayé de montrer que l'éducation aux médias peut apprendre aux enfants à résister à la publicité pour les aliments malsains. Ces études montrent que l'éducation aux médias peut accroître le scepticisme des enfants à l'égard de la publicité sur les aliments. Cependant, des recherches récentes montrent également qu'un plus grand scepticisme ne réduit pas l'efficacité de la publicité sur les aliments.
Les chercheurs du Centre Rudd – et d'autres collègues qui étudient le marketing alimentaire – peuvent attester de la difficulté de résister à ces messages. Nous en savons probablement plus sur les tactiques et les motifs de marketing des entreprises alimentaires que presque tout le monde. J'ai un MBA en marketing de la Wharton School et j'ai travaillé comme directeur du marketing pendant 18 ans – et mes collègues et moi étudions le marketing alimentaire auprès des enfants depuis dix ans. Mais à la fin d'une journée passée à regarder des publicités de restauration rapide pour notre recherche, la plupart d'entre nous doivent encore lutter contre les fringales pour un Dairy Queen Blizzard ou des frites McDonald's.
Les restaurants à service rapide et les autres entreprises du secteur alimentaire et des boissons en savent beaucoup plus sur la façon de résister à leurs produits que les psychologues ou les défenseurs de la santé des enfants savent comment contrer efficacement leurs appels.
À court terme, il est bon que les annonceurs qui ciblent les enfants détournent la critique en disant qu'ils n'ont aucun rôle à jouer pour façonner les goûts et les désirs des enfants – et blâmer les parents pour leurs mauvais parents. Il est également dans leur meilleur intérêt de soutenir des initiatives telles que l'éducation aux médias et la promotion de l'activité physique, qui imposent à l'individu le fardeau de résister à une influence indésirable. Mais ils ne peuvent pas non plus prétendre que leurs actions soutiennent les efforts de la Première Dame pour autonomiser les parents et les aider à élever des enfants en bonne santé.
