Comment les prix peuvent nous inciter à faire un achat

Ils simplifient nos décisions d’achat mais nous encouragent à acheter sans réfléchir.

«Cinq dollars, c’est un chiffre magique.» – Consultant en restauration sans nom.

Source: Femme mangeant un sandwich / Alora Griffiths / Unsplash

Grâce à des décennies de recherche en économie comportementale, nous savons maintenant que les théories microéconomiques ne décrivent souvent pas le comportement d’achat réel. Par exemple, une théorie microéconomique de base postule que, à mesure que les prix montent, la demande devrait baisser. Dans le monde réel, cependant, ce n’est souvent pas le cas.

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Un bon exemple de ce comportement irrationnel du consommateur est la façon dont les gens réagissent aux prix. Dans ce billet de blog, je veux expliquer ce qu’est un prix et comment il influence notre comportement d’achat. Je ferai cela en racontant l’histoire fascinante de la découverte accidentelle par un propriétaire de franchise Subway d’un prix avantageux.

Qu’est-ce qu’un prix?

Un niveau de prix est le niveau de prix si bien connu et bien accepté par les consommateurs qu’ils considèrent qu’il s’agit du prix normal ou habituel du produit. Les consommateurs utilisent le prix pour prendre des décisions d’achat avec peu ou pas d’effort cognitif. Environ 5 dollars pour un repas, un dollar par jour pour les nouvelles, le café, le rasage, etc., et 1 000 dollars pour un ordinateur sont des prix très populaires aux États-Unis.

Les prix sont déterminants pour la simple raison que les consommateurs préfèrent acheter des produits à ce prix plutôt qu’à des niveaux de prix supérieurs ou inférieurs. Dans l’industrie de la restauration rapide, 5 dollars sont largement considérés comme un puissant prix pour un repas. La plupart des opérateurs de restauration rapide vendent un repas à ce prix. Le déjeuner à 5 dollars du Dairy Queen, le sandwich au pied de 5 $ du Subway, le McPick à 5 $ pour le menu du McDonald’s, les fillups à 5 $ de KFC et les offres Dunkin ‘Donuts’ Go2 sont tous basés sur ce prix, de même que la boîte Taco Bell Chalupa Cravings (voir l’annonce vidéo).

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Comme le souligne l’écrivain Brad Tuttle, «5 $ est un chiffre intéressant, abordable et à la sonorité abordable. À une époque où les chaînes populaires de fast-casual poussent la facture de restaurant moyenne à la hausse, le prix de 5 $ est particulièrement susceptible d’attirer l’attention des chasseurs de bonnes affaires. Et c’est pourquoi les clients de la restauration rapide voient de plus en plus de produits ». Cela soulève la question de 64 000 $ sur la manière dont les spécialistes du marketing découvrent les prix les plus bas.

Comment un franchisé de Subway en difficulté a découvert le point de prix de 5 $

Les prix ne sont pas toujours découverts dans les études de marché. Les cinq dollars pour un repas rapide constituent une étude de cas intéressante. Confronté à la lenteur des affaires le week-end de 2004, Stuart Frankel, propriétaire de deux petits sites de métro dans un hôpital de Miami, a proposé une idée originale de promotion. Son cerveau était de vendre tous les sandwichs au pied de son menu pour un prix forfaitaire de 5 $, mais seulement le week-end. Il s’agissait d’une réduction substantielle de leurs prix habituels, qui se situaient entre 6 et 8 dollars. En lançant cette promotion à 5 $, Frankel ne pensait pas à la réaction de ses clients et ne menait pas de recherches. Sa raison directe était: «J’aime les nombres ronds».

Source: Subway / Joao Silas / Unsplash

Une fois la promotion lancée dans les deux métros de Miami, les ventes ont décollé. Quelques semaines plus tôt, des magasins déserts la semaine dernière avaient été déserts. Les clients étaient irrésistiblement attirés par leurs accords préférés avec Subway. Frankel avait sans le savoir touché une corde sensible avec ses clients en utilisant cinq dollars comme prix. Des années plus tard, l’écrivain Matthew Boyle a déclaré: «Personne, et encore moins Frankel, ne le savait à l’époque, mais il est tombé sur un concept qui, de manière inattendue, est passé d’un gadget à court terme à un phénomène national qui a rendu la performance de Subway suralternée.

Le prix plus bas du sandwich au pied a augmenté les coûts des ingrédients dans l’équation du profit. Toutefois, l’augmentation substantielle des ventes (qui a augmenté de deux chiffres), combinée à une plus grande productivité des artistes sandwichs (ils faisaient plus de sandwichs à leur tour), a permis à Frankel d’obtenir un bénéfice sur chaque sandwich vendu au prix de 5 $.

Les employés de Subway ont finalement remarqué ces hausses de revenus et de bénéfices et ont testé le prix de 5 $, d’abord dans d’autres magasins Florida Subway, puis dans l’ensemble de la chaîne d’ici 2008. La promotion continue d’être couronnée de succès même une décennie plus tard, bien que l’inflation ait plus difficile à mettre en œuvre dans certaines régions du pays. Les propriétaires de franchises se sont révoltés contre la promotion de 5 $, mais ils doivent toujours la ramener car elle attire les clients au magasin.

Contrairement à De Beers, qui a délibérément créé le seuil de «salaire de deux mois», Frankel et ses collègues du siège de Subway ont découvert par hasard le prix de 5 $ dans la restauration rapide. Derek Farley, expert en relations publiques, a expliqué: «Si le consommateur a besoin de quelque chose qui lui donne la permission d’expérimenter une marque, 5 $ est le chiffre magique. C’est toujours le seuil qui renforce l’idée d’un accord. »Cela ne semble pas très scientifique, mais cela fonctionne.

Comment les consommateurs répondent aux prix

Le principal enseignement tiré du succès de Subway est que, même si les prix bas sont souvent cachés, ils existent déjà sur le marché dans toutes les catégories de produits. Il n’est pas nécessaire que les consommateurs soient formés ou habitués pour accepter les offres du vendeur à des prix avantageux. Ils sont déjà réceptifs à ce niveau de prix. Lorsqu’ils les offrent, ils comprennent instinctivement que c’est un bon prix et l’acceptent plus facilement que les autres prix, même les plus bas. C’est pourquoi les prix sont généralement persistants et durent des années, voire des décennies, longtemps après que les vendeurs et les produits eux-mêmes ont changé de façon incomparable.

En tant que consommateurs, les prix simplifient nos décisions d’achat. Mais il faut être prudent; Les prix peuvent aussi nous inciter à faire des achats sans réfléchir à la décision autant que nous le devrions.