Est-ce qu'un prix a un goût?

Il y a quelques mois, en parcourant le fameux «Kaufhaus des Westens» de Berlin – un centre commercial sur-glorifié – mes amis et moi avons eu un petit concours pour savoir qui pourrait trouver la bouteille de vin la plus chère en deux minutes. Bien que je ne me rappelle pas qui a gagné – ce qui signifie que ce n'était probablement pas moi – je me souviens du vin gagnant qui a coûté plus de mille euros (ce qui équivaut à 50 milliards $ US ces jours-ci). Une étiquette de prix comme celle-là me fait me demander: quelle différence fait vraiment la qualité du vin? Y a-t-il une différence de goût réelle de 985 $ entre le vin de 1000 $ et un vin de 15 $ comparable?

Bien sûr, je peux goûter la différence entre un Riesling et un Burgunder, mais je ne me suis jamais trompé en pensant que je pouvais discerner la qualité d'un vin avec mes papilles seules. Aussi, j'ai toujours été un peu sceptique sur les dégustateurs gourmets qui nous convainquent qu'ils peuvent en effet goûter aux différences qualitatives.

C'est donc là qu'une expérience vraiment fascinante entre en jeu qui m'a rappelé que le «goût» est plus qu'une question de goût:
L'expérience à laquelle j'ai fait référence ici a été réalisée en 2007 par un groupe de chercheurs autour de Hilke Plassmann du California Institute of Technology. Il s'agissait de quelques bouteilles de Cabernet Sauvignon et du groupe de dégustation de vins de Stanford:
Pour leur expérience, Plassmann et ses collègues ont dit à leurs participants qu'ils goûteraient cinq vins différents afin de tester les différences de temps dans la perception du goût pour différentes saveurs. En réalité, cependant, les chercheurs s'intéressaient à autre chose; à savoir le lien entre la saveur perçue et la connaissance du dégustateur du prix d'un vin.

Pour comprendre cette relation entre le prix et l'expérience gustative, les chercheurs se sont d'abord assurés que les participants à l'expérimentation recevaient toujours des informations sur le prix supposé d'un vin. Ils l'ont fait en présentant les vins pour l'expérience dans des bouteilles qui étaient clairement identifiées par leurs supposés prix de détail de (5 $ à 90 $).

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Ce qu'ils ont également fait, était de remplir les vins de telle sorte que chaque participant devrait goûter le même vin deux fois; une fois d'une bouteille qui était supposée chère (par exemple 90 $) et une fois d'une bouteille qui avait un prix beaucoup plus bas (par exemple 10 $). Chaque participant a donc été amené à croire qu'il goûtait cinq vins différents, alors qu'il ne dégustait que trois vins différents; deux d'entre eux deux fois.

Le premier ensemble de résultats est frappant, mais peut-être ce que vous attendez: les dégustateurs de vin expert sont restés inconscients des manipulations du chercheur et n'ont pas pu dire qu'ils ne goûtaient que trois, au lieu de cinq, vins. De plus, lors de la dégustation du même vin, les dégustateurs participants ont systématiquement déclaré un goût supérieur pour le vin qui sortait de la bouteille de 90 $, contrairement au vin qui provenait de la bouteille de 10 $.

Alors, les dégustateurs de vin expérimentés essaient-ils de tromper le public le moins exigeant? A première vue, ces résultats semblent le suggérer, mais l'expérience fournit d'autres données, ce qui rend l'histoire encore plus intéressante:

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Puisque la saveur rapportée est une mauvaise mesure de la véritable expérience gustative à l'ère des scanners IRMf, les chercheurs ont été assez attentifs pour jeter un coup d'œil dans le cerveau de leurs participants, car ils ont goûté les vins et ont trouvé quelque chose de surprenant. la bouteille de 10 $, le cortex orbitofrontal médial – une région du cerveau qui est fortement liée aux expériences de plaisir – n'a montré que très peu d'activité. Lorsque le même vin a été versé sur une bouteille de 90 $, cette zone du cerveau a montré des niveaux d'activation qui indiquent que les participants tiraient en effet beaucoup plus de plaisir du même vin cette fois-ci. En d'autres termes, l'étiquette de prix semblait avoir une réelle influence physiologique sur l'expérience gustative du dégustateur.

Pour comprendre ce qui semble vraiment se passer ici, il faut avoir un peu plus de compréhension de la façon dont le cerveau fonctionne. Par exemple, bien que le cortex médial orbitofrontal soit corrélé au plaisir des goûts, des odeurs et même de la musique, ce n'est pas le domaine gustatif principal du cerveau (qui serait l'insula cortex, le noyau médial ventropostériel du thalamus ou le noyau prabrachial de le pons). Chose intéressante, les zones gustatives primaires ne montrent aucune différence significative d'activation pour les différentes conditions expérimentales.
Cela donne l'impression que l'expérience gustative du participant est une combinaison de l'apport sensoriel réel et des attentes gustatives du participant. Dans l'expérience, l'étiquette de prix a semblé réveiller les attentes qui étaient suffisantes pour influencer l'expérience gustative globale résultante pour provoquer ce qui est essentiellement un effet Placebo. Les participants s'attendaient à ce que le vin ait meilleur goût, et par la suite, il a effectivement meilleur goût. C'est une découverte similaire à celle qui figure sur le site irrationnel prévisible de Dan Ariely, mais ajoute quelques données neurologiques à l'histoire. C'est aussi quelque chose que je crois que nous avons tous expérimenté dans nos propres vies: nous goûtons sans le savoir une nourriture que nous sommes convaincus de ne pas aimer, mais le plat nous est agréable. Dans cette situation, ne pas savoir ce que nous mangeons signifie que nous n'avons pas d'attentes négatives interférant avec l'expérience gustative sensorielle; nous permettant ainsi de profiter du produit alimentaire précédemment détesté.
L'étude devrait intéresser un large public: les parents qui veulent inciter les enfants à manger leurs légumes («ce sont des frites vertes!») Ou les spécialistes du marketing qui veulent vous convaincre que vous achetez un produit vraiment supérieur («Regardez! Ça coûte 500 $ ça doit être génial "). En effet, j'ai envisagé de me démarquer des autres blogueurs en facturant des frais minimes pour la lecture de mes posts, mais quelque chose me dit que ça ne volerait pas …

Bien qu'il soit encore gratuit – je plaisante – vous devriez vous abonner ici. Vous pouvez aussi me suivre sur twitter.

<Cross Publié avec Singe ingénieux.>

Référence principale:

Plassmann, H. (2008-01-14) Les actions marketing peuvent moduler les représentations neurales de l'agrément expérimenté. Actes de l'Académie nationale des sciences, 19 (2 Pt 1), 430-1054. DOI: 10.1073 / pnas.0706929105