J'aime les publicités pour la bière. Je me souviens de plusieurs drôles que j'ai vus en regardant des matchs de basketball cette année. Dans les publicités, les hommes ont facilement exprimé leur amour pour leur bière préférée, mais ont trébuché en déclarant l'amour pour leurs partenaires romantiques. Même si je me souviens des publicités de la bière, ils étaient des échecs complets. Pourquoi?
On se souvient souvent de l'humour. Mes élèves se rappellent souvent de mes blagues stupides mieux que le contenu des cours. L'une de nos étudiantes diplômées, Hannah Summerfelt, a récemment complété une série d'études sur la mémoire de blagues simples (le document a été accepté pour publication et devrait paraître avant longtemps, avec Louis Lippman et moi comme co-auteurs). Elle a noté que plusieurs facteurs peuvent expliquer pourquoi l'humour est bien connu.
Summerfelt a constaté que le caractère distinctif est une composante clé de l'effet de l'humour. Quand une blague est relativement rare parmi ses matériaux environnants, on s'en souvient bien. C'est pourquoi ma ligne drôle et rare, dans le contexte ennuyeux de mes conférences, est bien rappelée. Keenan, MacWhinney et Mayhew ont suggéré cet effet pour les conférences des collèges en 1977. Un commentaire qui était radicalement différent du contenu typique d'une session de classe a été très bien retenu. En revanche, une blague particulière, enfouie dans une série de blagues dans une routine de comédie, n'est pas si distinctif et donc plus difficile à retenir. Une blague, dans une conférence sérieuse, est distinctive. Ces publicités de bière drôles étaient également très distinctes dans le contexte des jeux de basketball collégial (ce qui m'a semblé très sérieux, puisque je m'étais enraciné pour mon équipe favorite).
Summerfelt a également soutenu que les gens reconstruisent des blagues. Les meilleurs jeux de mots, par exemple, sont étroitement contraints. La blague ne fonctionne que si vous obtenez la ligne de punch droit. Changer un mot ou deux et la blague n'est pas drôle. Les contraintes aident les gens à reconstruire une blague correctement. Considérez le calembour suivant: La police a été appelée à une garderie où un enfant de trois ans résiste au repos. Vous devriez être capable de reconstruire celui-ci plutôt bien. La police, la garderie et certains crimes qui pourraient avoir du sens dans les deux contextes? Quels autres crimes iront-ils là? Ou que diriez-vous de ce gémissement: Avez-vous entendu parler du gars dont tout le côté gauche a été coupé? Il va bien maintenant. Les calembours fonctionnent parce que le même modèle sonore a deux significations. Changer pour une phrase qui signifie la même chose qu'une version que vous perdez le jeu de mots. Avez-vous entendu parler du gars dont tout le côté gauche a été coupé? Il va bien maintenant . Cette version n'est pas drôle (bien sûr, vous ne pouvez pas penser que le premier est non plus). La contrainte de faire correspondre des significations multiples vous aide à reconstruire la blague et à la corriger même si vous ne vous souvenez pas de tout de la formulation exacte.
Ces publicités pour la bière fonctionnent également comme des reconstructions bien contraintes. Je vois un gars énumérant plusieurs raisons pour lesquelles il aime sa bière. Sa copine lui demande pourquoi il l'aime. Je vois l'air abasourdi du type quand il ne trouve aucune réponse. Agréable. Puisque cela correspond au stéréotype de base des hommes socialement incompétents et au passe-temps actuel de se moquer des hommes, cet ensemble de base est facile à reconstituer et à vous raconter. Peut-être que tu penses même que c'est drôle. Peut-être vous souvenez-vous d'avoir vu une ou plusieurs de ces publicités. La publicité fonctionne comme une publicité amusante dont on se souviendra très bien.
Quelle bière était annoncée dans ces publicités? Était-ce Miller? Bourgeon? Sam Adams? De la bière légère? Je n'ai aucune idée. C'est pourquoi il échoue comme une publicité efficace pour ce produit particulier. La blague ne mène pas à la marque.
Si nous voulons que les annonces soient efficaces pour un produit particulier, elles doivent aboutir au nom de la marque. Quelque chose au sujet de l'annonce devrait être directement relié à la bière particulière qui était annoncée. Quand je pense à l'annonce drôle, je devrais être conduit directement à la marque. Le nom doit jouer un rôle critique, de sorte que je vais reconstruire de manière fiable le produit particulier, plutôt que la même idée vague de la bière.
Les publicités humoristiques seront généralement rappelées. Les gens les apprécient. Ils en parlent lundi après le Superbowl. Mais se rappellent-ils quelle marque était commercialisée? Les annonces fonctionneront mieux si l'humour mène directement à la marque du produit.
Et si la vente d'un produit particulier n'est pas le seul objectif? Et si le but est d'amener les gens à acheter plus de ce type de produit, à boire plus de bière? Cette annonce fonctionnera-t-elle pour cet objectif? Je vais aborder ce point dans mon prochain post (voir Sneaky Commercials).
