La psychologie de la collecte de fonds efficace

Source: Mark Anthoness / Shutterstock

Coécrit par Gleb Tsipursky, cofondateur et président d'Intentional Insights, et Peter Slattery

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Les organismes de bienfaisance qui utilisent efficacement leurs fonds pour avoir un impact social ont souvent du mal à collecter des fonds efficacement. En effet, bien que ces organismes de bienfaisance reçoivent des félicitations de ceux qui se sont engagés à mesurer et à comparer l'impact des dons entre secteurs, de nombreux organismes de bienfaisance efficaces n'ont pas réussi à recueillir des sommes importantes en dehors des donateurs.

Dans de nombreux cas, cette situation résulte des croyances des principales parties prenantes d'organismes de bienfaisance efficaces. Certains pensent que les tactiques persuasives de collecte de fonds ne sont pas «pour eux» et supposent plutôt que la présentation de données et de statistiques solides sera optimale car ils croient que l'efficacité de leur organisme à but non lucratif peut parler d'elle-même.

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La croyance que l'efficacité d'un organisme à but non lucratif peut parler de lui-même peut être très préjudiciable aux efforts de collecte de fonds car elle néglige le fait que les donateurs n'optimisent pas toujours leur donner pour l'impact social. Au lieu de cela, les études suggèrent que les choix des donneurs sont influencés par de nombreuses autres considérations, telles que le désir d'une lueur chaleureuse, le prestige social, ou être capturé par des histoires captivantes. En effet, les organismes de bienfaisance qui ont le plus grand impact social obtiennent souvent un soutien financier beaucoup moins important que leurs rivaux qui racontent de meilleures histoires, mais qui ont un impact social moindre. Par exemple, pendant qu'un collecteur de fonds a recueilli plus de 700 000 $ pour retirer une jeune fille d'un puits et sauver une seule vie, la plupart des organismes de bienfaisance tentent de recueillir quelque chose de proportionné pour des causes qui sauveraient des milliers de vies.

Compte tenu de ces problèmes, le but de cet article est d'utiliser les connaissances scientifiques disponibles sur la collecte de fonds et l'impact social pour résoudre certaines des idées fausses que les organismes de bienfaisance peuvent avoir sur la collecte de fonds et, espérons-le. Pour ce faire, il s'appuie sur la recherche académique dans différents domaines pour mettre en évidence quatre erreurs communes que ceux qui recueillent des fonds pour des organismes de bienfaisance efficaces devraient éviter et suggérer des solutions potentielles à ces erreurs.

Ne pas oublier les victimes individuelles

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Beaucoup de collecteurs de fonds se concentrent sur l'utilisation de statistiques et de faits pour exprimer la gravité des problèmes sociaux auxquels ils s'attaquent. Cependant, alors que les faits et les statistiques sont souvent un moyen efficace de convaincre les donateurs potentiels, il est important de reconnaître que différentes personnes sont persuadées par des choses différentes. Alors que certains individus sont mieux persuadés de faire de bonnes actions à travers les statistiques et les faits, d'autres sont plus influencés par la proximité et la vivacité de la souffrance. En effet, il a été constaté que les gens préfèrent souvent aider une seule victime identifiable, plutôt que de nombreuses victimes sans visage; l'effet de la soi-disant victime identifiable.

Une façon dont les organismes de bienfaisance peuvent couvrir toutes les bases est de compléter leurs statistiques en racontant des histoires sur une ou plusieurs des victimes les plus convaincantes. Les histoires se sont avérées être d'excellents moyens d'exploiter les émotions, et les histoires racontées en utilisant la vidéo et l'audio sont susceptibles d'être particulièrement bonnes pour créer des descriptions vivantes des victimes qui obligent les autres à vouloir les aider.

Ne pas trop insister sur le problème

Se concentrer sur l'ampleur du problème s'est avéré inefficace pour au moins deux raisons. Premièrement, la plupart des gens préfèrent donner à des causes où ils peuvent sauver la plus grande partie des gens. Cela signifie qu'au lieu d'épargner 100 victimes du paludisme sur 1 000, la majorité des gens préfèrent utiliser les mêmes ressources, voire davantage, pour sauver les cinq personnes sur cinq qui sont bloquées sur un bateau ou une fille bloquée dans un puits avec la même quantité. des ressources, même si sauver 100 personnes est clairement le choix le plus rationnel. Les gens qui hésitent à aider là où ils pensent que leur impact ne sera pas significatif sont souvent appelés la chute dans l'effet de seau.

Deuxièmement, les humains ont tendance à négliger l'ampleur du problème lorsqu'ils traitent de problèmes sociaux. C'est ce qu'on appelle l'insensibilité de la portée: les gens n'atteignent pas leurs efforts proportionnellement à la taille réelle d'un problème. Par exemple, un donateur prêt à donner 100 $ pour aider une personne pourrait ne vouloir donner que 200 $ pour aider 100 personnes, au lieu du montant proportionnel de 10 000 $.

Bien sûr, les organismes de bienfaisance doivent souvent faire face à de gros problèmes. Dans de tels cas, une solution consiste à diviser ces gros problèmes en petits morceaux (par exemple, individus, familles ou villages) et à présenter des situations sur une échelle à laquelle le donateur peut s'identifier et réagir de manière réaliste par le biais de son don.

Ne supposez pas que les dons correspondants sont toujours un bon moyen de dépenser des fonds

Les collecteurs de fonds de bienfaisance mettent souvent beaucoup d'emphase sur l'offre de gros donateurs pour offrir de faire correspondre les contributions de petits donateurs. Intuitivement, l'appariement des dons semble être une bonne incitation pour les donneurs car ils vont générer deux fois (parfois trois fois) l'impact social pour donner le même montant. Cependant, la recherche fournit des preuves insuffisantes pour soutenir ou décourager l'appariement des dons: après avoir examiné les preuves, Ben Kuhn soutient que ses effets positifs sur les dons sont relativement faibles (et très incertains) et que parfois les effets peuvent être négatifs.

Étant donné le manque de recherche de soutien solide, les organismes de bienfaisance devraient s'assurer de vérifier que le jumelage des dons fonctionne pour eux et devraient également envisager d'autres façons d'utiliser leur financement de grands donateurs. Une option consiste à utiliser une partie de cet argent pour couvrir des expériences et d'autres formes de recherche prospective afin de mieux comprendre les raisons de donner de leurs donneurs. Une autre consiste à payer divers coûts non liés au programme afin qu'un organisme de bienfaisance puisse prétendre qu'une plus grande partie des dons des petits donateurs ira aux coûts du programme, ou que des dons importants serviront à financer une campagne de financement.

Ne pas oublier d'habiliter les donateurs et les aider à se sentir bien

Les organismes de bienfaisance se concentrent souvent sur des situations tragiques pour motiver les donateurs à aider. Cependant, les organismes de bienfaisance peuvent parfois aller trop loin en se concentrant sur les aspects négatifs, car trop de communication négative peut submerger et bouleverser les donateurs potentiels, ce qui peut les dissuader de donner. De plus, alors que les gens aident souvent en ressentant de la tristesse pour les autres, ils donnent aussi pour la lueur chaude et le sentiment d'accomplissement qu'ils s'attendent à obtenir de l'aide.

Dans l'ensemble, les organismes de bienfaisance doivent se rappeler que la plupart des donateurs veulent se sentir bien pour faire le bien et s'assurer qu'ils y parviennent. L'une des raisons pour lesquelles le SLS Ice Bucket Challenge était une approche incroyablement efficace pour la collecte de fonds était que cela donnait aux donateurs la possibilité de passer du bon temps, tout en faisant du bien. Même quand il n'est pas possible de penser à une nouvelle façon intelligente de faire en sorte que les donneurs se sentent bien en faisant un don, il est possible de rendre les donneurs beaux en les remerciant publiquement et en les félicitant pour leurs dons. De même, il est possible de les faire sentir importants et satisfaits en expliquant comment leurs dons ont été la clé pour résoudre les situations tragiques et aider à faire face à la souffrance.

Conclusion

Rappelez-vous quatre stratégies clés suggérées par la recherche:

1) Mettre l'accent sur les victimes individuelles ainsi que les statistiques
2) Problèmes actuels qui peuvent être résolus par des donateurs individuels
3) Évitez de trop compter sur les dons de contrepartie et se concentrer sur l'apprentissage de vos donateurs
4) Habilitez vos donateurs et aidez-les à se sentir bien.

En suivant ces stratégies et en évitant les erreurs décrites ci-dessus, vous offrirez non seulement des services à fort impact, mais vous serez également efficace pour collecter des fonds.

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