Comment les entreprises ont sapé le racisme: l’histoire de Pepsi

Le profit coïncide parfois avec la promotion de la dignité humaine

Le Mois de l’histoire des Noirs est un moment opportun pour rappeler que les entreprises américaines ont parfois œuvré aux côtés du mouvement des droits civiques pour saper le racisme. Exemple: les efforts de la société Pepsi dans les années 1940 et 1950 pour augmenter les ventes aux Noirs. Bien que axé avant tout sur les profits, le programme «marchés spéciaux» de Pepsi a favorisé les carrières commerciales d’un groupe diversifié d’hommes noirs, a attiré l’attention sur l’importance économique de ce que l’on appelait alors «le marché nègre» et a projeté une vision plus progressive de la société. vie noire. S’opposer au racisme s’est avéré bon pour les affaires.

Walter Mack, président de Pepsi dans les années 1940, a remarqué que les stratégies marketing de la société ignoraient trop souvent les clients noirs ou les décrivaient de manière peu flatteuse et stéréotypée. Pepsi avait du mal à l’époque et avait besoin d’une stratégie pour augmenter ses ventes. La société se présentait comme un leader en termes de valeur, en grande partie parce que ses bouteilles de nickel contenaient 12 onces de soda, contre 6 onces pour Coke. Cependant, le coût par once inférieur a amené certains à conclure que le Pepsi était un produit de qualité inférieure et que les coûts de production supplémentaires minaient les marges des embouteilleurs.

Mack a appelé une équipe de spécialistes du marketing noir pour promouvoir les ventes dans les communautés noires. L’équipe était remarquable pour sa diversité. La première recrue, Hennan Smith, avait travaillé dans la publicité dans les journaux. Plus tard dans la décennie, Jean Emmons, qui avait été titulaire d’un MBA de l’Université de Chicago, et Richard Hurt, qui couvrait Jackie Robinson et l’intégration des Noirs dans les ligues majeures du baseball pendant une longue période, constituaient d’autres formidables recrues. Journal Harlem. Leur charge? Améliorer les relations entre les communautés noires et la société Pepsi-Cola.

L’équipe, qui compte finalement plus d’une douzaine de membres, sillonne les États-Unis et se heurte au racisme à chaque tournant. Dans le sud, les membres de l’équipe n’avaient d’autre choix que de boire dans des fontaines «de couleur seulement», de monter à l’arrière des bus et de rester avec les familles, car les hôtels refusaient de les accueillir. Pour éviter de manger dans des zones isolées lors d’un voyage en train, ils prenaient parfois leurs repas dans des voitures Pullman. Ils ont dû faire face à des propos humiliants de leurs collègues employés de Pepsi et même à des menaces du clan Ku Klux.

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Le travail lui-même était long et difficile. Les membres de l’équipe travaillaient souvent sept jours par semaine. Ils ont rendu visite à des embouteilleurs, à des organisations civiques, à des églises et à des réunions de travail et professionnelles. Leur message était indéniable. La société Coca Cola était perçue comme réticente à engager des Noirs pour jouer ce rôle, et son président avait entériné la campagne de réélection d’un gouverneur ségrégationniste de Géorgie. En revanche, les visites des membres de l’équipe ont clairement montré que Pepsi avait une position différente sur la race et courtisait activement la communauté noire.

Au lieu de se plier aux stéréotypes populaires, Pepsi a promu une image différente des Noirs dans ses publicités. L’équipe a persuadé des artistes populaires tels que Duke Ellington d’appuyer Pepsi. Ils présentaient des profils d’éminents citoyens noirs, tels que Ralph Bunche, dont la diplomatie lui avait valu un prix Nobel. Ses publicités représentaient des citoyens de la classe moyenne qui se souciaient de leur famille, de leur travail et de leur communauté et qui connaissaient la valeur quand ils en voyaient un. Une annonce publicitaire de premier plan mettait en scène le futur secrétaire américain au Commerce, Ron Brown, qui cherchait une bouteille de Pepsi.

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Annonce Pepsi des années 1940 avec le futur secrétaire au Commerce Ron Brown

Source: USA Today

Les effets ne sont pas immédiats, mais dans les années 1950, les ventes de Pepsi augmentent considérablement, dépassant finalement de trois pour un le Coca-Cola dans la communauté noire. Des années plus tard, cette technique serait connue sous le nom de «publicité de niche», une approche permettant de se tailler une place distincte sur le marché. Plus important encore, les portraits biographiques et autres étaient si inspirants que les enseignants ont commencé à utiliser les publicités Pepsi dans la salle de classe, réveillant ainsi l’imagination des élèves pour les types de vie qu’ils pourraient mener.

Pourtant, l’intérêt de Pepsi pour la communauté noire a été tempéré par la volonté de ne pas offenser sa clientèle blanche. Au début des années 50, Mack quitte la société, qui adopte rapidement une structure de marketing différente. L’équipe des marchés spéciaux a été dissoute et bon nombre de ses membres ont été intégrés aux équipes de vente régionales ou ont quitté l’entreprise. L’un d’entre eux, Harvey Russell, est resté au sein de Pepsi et a finalement accédé au poste de vice-président, devenant l’un des premiers Noirs à atteindre un poste aussi élevé dans une grande société américaine.

Le livre de Stephanie Capparell intitulé The Real Pepsi Challenge, publié en 2007 par Stephanie Capparell, raconte l’histoire de Pepsi. Bien que motivés principalement par le profit, les efforts de Pepsi pour développer les ventes en se concentrant sur la communauté noire ont permis de montrer que les ainsi que les Blancs dans une grande entreprise. Elle a montré que les entreprises ne respectaient les communautés minoritaires qu’à leurs propres coûts. Et il a présenté à toutes les races une image nouvelle et différente de la vie des Noirs dans la société américaine. Parfois, bonnes affaires et bonne politique sociale coïncident.

Références

Capparell, Stéphanie. «Le vrai défi Pepsi». New York: Simon et Schuster, 2007.