La psychologie des programmes de fidélité

En tant que professeur, je voyage beaucoup. Je participe à des conférences, donne des conférences dans d'autres universités et consulte des entreprises qui souhaitent en savoir plus sur la façon dont les gens pensent. Le marché du voyage est compétitif et de nombreuses entreprises de l'industrie du voyage rivalisent pour ma fidélité en utilisant des programmes conçus pour me donner des récompenses – plus j'utilise cette entreprise. Les plus familiers de ces types de programmes sont les programmes de fidélisation où vous pouvez gagner des miles qui peuvent se traduire par des vols gratuits, des mises à niveau de première classe, et l'embarquement précoce des vols.

Les programmes de fidélisation efficaces sont une grande victoire pour les entreprises. Je suis sûr que j'ai payé plus cher pour certains vols que j'ai pris juste pour rester avec une compagnie aérienne plutôt que de dépenser mes dollars de voyage pour diverses compagnies aériennes.

Du point de vue du consommateur, il est moins clair que ces programmes soient avantageux. Il y a beaucoup de bases pour faire un choix à propos de quelque chose comme le transport aérien. De nombreux consommateurs vont à des sites de voyage discount comme Orbitz et sélectionnez le vol le moins cher d'un endroit à l'autre. Les programmes de fidélisation concentrent les consommateurs sur la perspective de vols gratuits et de conforts de créatures.

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Parce que vous pouvez payer plus cher pour certains vols sur cette compagnie aérienne afin de rester avec le transporteur particulier, vous pouvez payer plus pour ces commodités simples que vous pourriez être prêt à payer si elles vous ont été offerts directement. Vous pourriez ne pas payer 40 $ pour l'embarquement anticipé s'il vous était offert à l'enregistrement, mais vous pourriez payer 40 $ de plus pour un vol sur une compagnie aérienne où votre adhésion au club de fidélité vous permet d'embarquer tôt.

Qu'est-ce qui vous fait penser qu'un programme de fidélité mérite d'être poursuivi? Évidemment, une partie de cela a à voir avec ce qui est offert. Si les récompenses ne sont pas si attrayantes, alors peu de gens s'en tiendront à une seule compagnie pour les obtenir.

Il s'avère, cependant, que la façon dont les points vous sont donnés dans le programme importe également. Une étude intéressante a été faite par Rajesh Bagchi et Xingbo Li dans un article prévu pour le numéro de février 2011 du Journal of Consumer Research . Comme ils le soulignent, de nombreux programmes de fidélisation vous donnent un certain nombre de points pour chaque achat. Par exemple, certains hôtels vous donnent 10 points pour chaque dollar dépensé. Vous pouvez alors avoir besoin de 7500 points pour obtenir une nuit gratuite dans une chambre. Une autre chaîne d'hôtels peut vous donner 1 point pour chaque dollar et vous obliger à obtenir 750 points pour gagner un séjour gratuit.

Ce qui est mieux?

Pour explorer ce problème, les auteurs ont demandé à des personnes en situation de laboratoire de commander un certain nombre de repas dans un restaurant au cours d'une étude. Le restaurant a payé environ 10 points par dollar ou environ 1 point par dollar. Si on leur donnait 10 points par dollar, alors une récompense exigeait 1000 points, et si on leur donnait 1 point par dollar, alors une récompense exigeait 100 points. Donc, les programmes ont été mis en place de la même manière.

Ils ont constaté que lorsque les gens venaient de commencer à utiliser le programme (après seulement 2 repas où ils atteignaient 20% de leur objectif), le nombre de points attribués pour les repas n'avait pas d'importance. Cependant, quand ils étaient à 80% du repas, les gens étaient plus satisfaits du programme de fidélisation et étaient plus enclins à le recommander à d'autres personnes quand ils recevaient un grand nombre de points (et ils avaient donc accumulé 800 points vers les 1000 nécessaires pour une récompense) que quand ils ont reçu un petit nombre de points (et ainsi ils ont accumulé 80 points vers les 100 nécessaires pour une récompense).

Les auteurs de cette étude ont trouvé des avantages pour les programmes qui utilisent de petites valeurs ponctuelles, mais ces avantages ne semblent pas pertinents pour la façon dont la plupart des programmes de fidélisation sont construits. Je ne décrirai donc pas ces conditions ici.

Il est important de se rappeler que les entreprises veulent que vous développiez des habitudes qui les incluent. En voyage, les compagnies aériennes veulent que vous preniez l'habitude de piloter cette compagnie aérienne. Les chaînes d'hôtel veulent que vous développiez une habitude d'utiliser cet hôtel. Si les récompenses valent la peine que vous payiez parfois des frais supplémentaires, alors les programmes de fidélité peuvent être bons pour vous aussi. Mais, si votre habitude vous fera payer plus pour ces avantages que vous le feriez autrement, alors ils ne sont pas une bonne affaire.

Finalement, ce n'est pas parce que vous avez accumulé un grand nombre de points dans un programme que vous êtes nécessairement aussi proche d'obtenir une récompense. Si vous utilisez un programme de fidélisation, concentrez-vous sur le montant que vous devez dépenser pour obtenir une récompense et non sur le nombre total de points que vous avez accumulés jusqu'à présent.

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