Ce message a été écrit par Lawrence T. White.
Plus tôt cette année, deux chercheurs italiens ont examiné le contenu d'un mois de publicité dans des journaux néerlandais et italiens. Ils étaient curieux de voir comment les hommes et les femmes étaient représentés dans les publicités. Les femmes, par exemple, étaient-elles plus susceptibles d'être décrites comme des objets sexuels? Les hommes étaient-ils plus susceptibles d'être représentés dans un rôle professionnel comme un médecin ou un policier? Et les publicités hollandaises représentaient-elles les hommes et les femmes différemment des publicités italiennes?
Pour répondre à ces questions, les psychologues Stefano Tartaglia et Chiara Rollero ont examiné chaque numéro publié en juin 2014 par les trois plus grands journaux d'Italie et les trois plus grands journaux des Pays-Bas. Pour leur analyse, ils ont inclus chaque grande photo illustrant au moins un homme ou une femme.
Ainsi, Tartaglia et Rollero ont collecté 1 164 annonces. La plupart des annonces sont apparues dans les journaux italiens. (Les journaux italiens publient tous les jours, les journaux hollandais publient 6 jours par semaine.) Les annonces contenaient un total de 1 666 caractères humains – 740 hommes et 488 femmes dans les publicités italiennes et 236 hommes et 202 femmes dans les publicités hollandaises.
Pourquoi l'Italie et les Pays-Bas? Eh bien, Tartaglia vit en Italie et Rollero vit aux Pays-Bas. Mais plus important encore, l'Italie et les Pays-Bas sont des cas de test intéressants. Dans le contexte de l'Europe, les deux pays diffèrent considérablement en termes de valeurs liées au genre. L'Italie est considérée comme une nation masculine qui valorise la réussite, l'héroïsme et les récompenses matérielles pour le succès. Les Pays-Bas seraient une nation féminine qui valorise la coopération, la modestie et les soins aux moins fortunés.
Les indicateurs sociaux – la participation des travailleurs et la représentation parlementaire, par exemple – donnent une image similaire. Selon l'indice d'égalité des genres, les Pays-Bas sont l'une des nations les plus égalitaires en Europe, alors que l'Italie est l'une des moins importantes.
Travaillant séparément, Tartaglia et Rollero ont classé chaque personne dans chaque publicité en fonction de deux variables: le rôle représenté et le degré de sexualisation. Lorsqu'ils ont comparé leurs jugements de classification, ils ont découvert qu'ils étaient d'accord dans presque tous les cas.
Tartaglia et Rollero savaient d'après des études antérieures que, dans les publicités dans les journaux, les hommes occupaient habituellement des postes professionnels et que les femmes occupaient habituellement des rôles décoratifs. Donc, ils s'attendaient à trouver la même chose dans les publicités italiennes.
Et ils l'ont fait. Les hommes italiens étaient plus susceptibles d'être représentés dans un rôle professionnel ou professionnel, et les femmes italiennes étaient plus susceptibles d'être représentées dans un rôle décoratif non fonctionnel ou une activité de loisir comme le jogging.
Mais qu'en est-il des annonces dans les Pays-Bas égalité entre les sexes? Étonnamment, la tendance dans les publicités hollandaises était presque identique à celle des publicités italiennes. Plus d'hommes que de femmes ont été montrés au travail, alors que plus de femmes que d'hommes ont été montrés au jeu ou dans un rôle décoratif passif.
La surprise suivante est venue quand Tartaglia et Rollero ont examiné leurs jugements sur la sexualisation. Dans les journaux italiens et néerlandais, les femmes étaient plus susceptibles que les hommes d'être représentées d'une manière sexualisée, c'est-à-dire d'être physiquement attirantes et habillées de façon séduisante ou positionnées. La différence entre les sexes dans les publicités italiennes était particulièrement importante, mais même dans les publicités néerlandaises, les femmes étaient plus sexualisées que les hommes.
Tartaglia et Rollero espéraient que leurs découvertes pourraient contribuer à un débat de longue date parmi les spécialistes des sciences sociales sur la relation entre la publicité et les valeurs culturelles.
Hypothèse A, l'hypothèse miroir. Le contenu publicitaire reproduit-il et reflète-t-il les valeurs, les normes et les croyances d'une société?
Selon les données de Tartaglia et Rollero, la réponse semble être OUI en Italie mais NON aux Pays-Bas. La plupart des citoyens néerlandais approuvent l'égalité des sexes, mais cette valeur n'est pas reflétée dans leurs annonces dans les journaux. Les femmes dans leurs publicités sont souvent dépeintes comme des objets décoratifs sexualisés.
Hypothèse B, l'hypothèse du moulage. Le contenu publicitaire façonne-t-il activement les valeurs, les normes et les croyances d'une société?
Dans le cas de l'Italie, la réponse est définitive … peut-être. Comme dans, peut-être les femmes italiennes préfèrent rester à la maison en raison de ce qu'ils ont vu dans les annonces dans les journaux. Mais peut-être qu'ils restent à la maison pour d'autres raisons. On ne peut en dire plus car les analyses de contenu sont notoirement incapables de déterminer si l'association positive entre deux variables est le résultat d'une relation causale ou d'autre chose.
Dans le cas des Pays-Bas, cependant, les données contestent clairement la viabilité de l'hypothèse du "moulage". Les hommes et les femmes hollandais travaillent à l'extérieur de la maison en nombre presque égal, en dépit de ce qui est représenté dans leurs annonces dans les journaux.
Le point peut être fait encore plus nettement. Selon les statistiques du gouvernement néerlandais, 56% des juges aux Pays-Bas sont des femmes. Tartaglia et Rollero n'ont pas trouvé de juges représentés dans les publicités néerlandaises, mais ils ont compté le nombre de policières et de soldats. Ce nombre était nul.
Pour paraphraser Freud, une annonce est parfois juste une publicité. Il ne reflète rien et ne moule rien. C'est juste essayer de te vendre quelque chose.
La source:
Tartaglia, S., et Rollero, C. (2015). Stéréotypes sexuels dans les publicités dans les journaux: une étude interculturelle. Journal of Cross-Cultural Psychology , 46 (8), 1103-1109.
