Qu'apprendront-ils?
Les consommateurs deviendront-ils prudents et restreints en réponse à cette récession, comme le craignent les spécialistes du marketing? Le Wall Street Journal de vendredi a noté que "de nombreuses entreprises anticipent désormais un changement dans le comportement des consommateurs qui persiste même après que les emplois et la croissance reviennent à la normale".
Le journal cite Jim Taylor, vice-président de l'étude de marché pour le groupe Harrison: «Nous semblons être à un point d'inflexion culturelle que nous n'avons pas vu depuis la Seconde Guerre mondiale. . . . Les gens s'habituent à faire attention, et je ne sais pas comment vous défaire cela. "(Voir, Spendthrift à Penny Pincher: Une vision du nouveau consommateur.)
Le temps, bien sûr, est ce qui annule habituellement cela. Les anciennes hypothèses reprennent leur place dans l'esprit, tandis que les modèles de comportement établis ressortent des ajustements temporaires. La personnalité est lente à changer de manière significative. Culture encore plus lente. Il n'y a pas de raison particulière de penser que ce sera très différent maintenant.
Il ne fait aucun doute que la menace persistante du chômage a un impact très important sur la volonté des consommateurs de se dépasser. Quand ils voient des amis et des voisins lutter pour rester au-dessus de l'eau, cela les rend prudents et anxieux. Et comme les banques, qui se protègent elles-mêmes, ne semblent disposées à risquer de l'argent qu'à la recherche de leurs propres profits, il n'est pas facile pour les consommateurs d'emprunter ou les petites entreprises d'accorder du crédit à leurs clients.
Mais, dans l'ensemble, il est juste de supposer que les consommateurs attendent de reprendre la vie qu'ils connaissaient, de «se rapprocher de la normale». Mais qu'est-ce qui est «normal»?
Dans mon dernier article, j'ai cité la prévision de Newsweek selon laquelle le chômage restera "jusqu'à 7 ou 8% jusqu'en 2014", ajoute le commentaire de George Soros: "L'Américain moyen ne s'en tirera pas mieux dans cinq ans". leur salaire a diminué l'année dernière. (Voir, le 17 décembre, «Economic Man – Unemployed») Qui va sertir le style de nombreux consommateurs.
Il est donc probable qu'il y aura une attente significative jusqu'à ce que "normal" reprenne. La question que je pense que les chercheurs de marché demandent vraiment est la reprise de la manie du crédit? Les consommateurs seront-ils prêts à emprunter une fois que l'emprunt sera de nouveau une option? Vont-ils souscrire des prêts hypothécaires et des prêts sur valeur domiciliaire dès qu'ils seront disponibles? Vont-ils s'endetter aussi profondément qu'avant? Très probablement cela dépendra de ce que font tous les autres consommateurs.
La vraie question est de savoir si l'argent bon marché redeviendra disponible? Le gouvernement encouragera-t-il l'accession à la propriété? La Fed va-t-elle maintenir les taux d'intérêt bas? Les banques seront-elles en concurrence pour garantir le consommateur? J'imagine que M. Taylor l'espère, comme d'autres dans le marketing et les ventes. Ils sont impatients de redémarrer le moteur de la consommation.
Tout comme nous avons besoin d'une consommation robuste pour alimenter l'économie, cela serait-il intelligent? Ou allons-nous commencer un autre cycle, un autre boom qui se terminera dans un autre buste?
