Le dernier jour du semestre de printemps de Wharton fut un jour glorieux pour moi, et pas seulement parce que les magnolias étaient en fleurs. Encore une fois, mes étudiants en comportement de consommation m'ont rendu très fier. Ce fut la dernière de quatre journées enrichissantes au cours desquelles les étudiants ont présenté leurs solutions aux défis de diverses entreprises. Je demande que les solutions soient basées sur la théorie et testées expérimentalement. Mon but est de convaincre ces jeunes cerveaux de la culture que la science de la décision et l'économie comportementale ne sont pas seulement intelligentes, mais aussi très pratiques et applicables à de multiples situations de consommation.
L'une des entreprises que les étudiants étaient censés aider était S2H (Switch 2 Health), qui vend des montres-bracelets enregistrant l'activité physique. Pour chaque 60 minutes de mouvement, un code se révèle, et les utilisateurs se connectent sur le site Web de l'entreprise pour entrer le code et recevoir des points. Ceux-ci peuvent être échangés contre des prix vraiment cool, allant des cartes iTune et des cartes-cadeaux aux magasins tels que Best Buy, jusqu'à Wiis. Jusqu'ici tout va bien, non? Sauf que l'entreprise veut voir l'action en termes de personnes exerçant et échangeant des points. Et les gens n'exercent pas toujours autant qu'ils le souhaitent et, lorsqu'ils exercent, ils ne rachètent pas toujours les points.
Qu'est-ce que ça a à voir avec la théorie? Comme les étudiants ont compris, beaucoup. En fait, cela fait partie d'une bataille difficile que j'ai avec mes étudiants, MBA en particulier, au début de chaque semestre. Ils sont venus à l'école de commerce pour recevoir des outils pratiques, et ici je suis en train de plaisanter sur la théorie. Comment cela se traduit-il en action?
L'un des principes de la théorie du Prospect Nobel, développée par Kahneman et Tversky, la théorie sur laquelle l'économie comportementale est fondée, est l'aversion aux pertes. Non seulement les pertes sont plus importantes que les gains, mais, une fois que nous avons quelque chose, l'idée de le renoncer devient douloureuse, même si l'objet que nous possédons n'était pas si désirable au départ. Ainsi, ont dit les étudiants, que diriez-vous plutôt que de commencer avec des points zéro et de les gagner en faisant de l'exercice, nous commençons par leur donner des points, puis en les enlevant s'ils n'atteignent pas leurs objectifs d'entraînement?
C'était intelligemment fait. Emma, Kenneth, Andre, Prustdom, Haroan et Yining ont d'abord recruté des étudiants de U Penn, puis ont enregistré leur niveau initial d'exercice hebdomadaire, pour établir un taux de base. Ils ont ensuite donné aux participants les montres-bracelets et demandé à chaque élève de se fixer un objectif de 3 ou 5 heures d'exercice par semaine. Et c'est quand le plaisir a commencé. Pour tester si l'aversion aux pertes était motivante, l'équipe donnait à la moitié des athlètes leurs points d'avance, les prévenant que les points seraient retirés si le but n'était pas atteint – une pénible perte de 60 points par heure. L'autre moitié des exerciseurs s'attendait à gagner leurs points de la manière traditionnelle – d'abord s'entraîner, puis obtenir 60 points par heure.
Plusieurs choses intéressantes sont arrivées. Tout d'abord, ceux qui ont été assignés au hasard un objectif plus élevé en termes d'heures hebdomadaires, exercé plus. Aussi simple que cela. Lorsque l'objectif était de 3 heures par semaine, les gens ont exercé en moyenne 1,27 heures. Cela peut ne pas sembler trop impressionnant. Mais lorsque l'objectif était de 5 heures par semaine, ces étudiants surchargés et surchargés ont atteint 2,15 heures d'exercice par semaine, soit presque le double. Bien sûr, en moyenne, les gens sont en deçà de leur objectif, n'est-ce pas? Mais l'effet de simplement fixer ces objectifs était incroyable. Vous devez juste vous-même aller à la gym, à la piscine, au yoga, quoi que vous fassiez, plus souvent que vous ne le faites, et vos actions seront en quelque sorte alignées.
Alors qu'en est-il de la manipulation des pertes? Les participants n'ont pas eu l'occasion d'utiliser la plate-forme réelle de S2H et ont opté pour les récompenses réelles, de sorte que les points n'avaient aucune valeur monétaire. Quelqu'un s'intéresse-t-il même aux points qui n'ont aucun rapport avec le monde réel?
Étonnamment, même si les points attribués dans l'expérience étaient entièrement hypothétiques, les étudiants participants étaient très désireux de les obtenir, et même plus enclins à les garder. Par exemple, les élèves auxquels on a assigné un objectif de 5 heures hebdomadaires ont reçu 300 points chacun au début de l'expérience, soit un équivalent de 60 points par heure. Ils ont dû supporter la douleur de voir certains de ces points leur être retirés, car en moyenne, ils n'exerçaient que 2,64 heures par semaine. Mais ils se sont battus parce que leurs camarades du groupe témoin et qui recevaient des points au fur et à mesure, n'avaient exercé que 1,38 semaine en moyenne. C'est presque la moitié du nombre d'heures. Des résultats similaires ont été obtenus pour le groupe dont le but était fixé à 3 heures par semaine. Les points étaient si précieux que l'un des participants, qui, pour une raison quelconque, était en retard de rencontrer un représentant de l'équipe et recevant sa montre, pria pratiquement de ne pas faire enlever ses points – ces points symboliques et hypothétiques. Et cela a été accompli simplement en inversant le processus d'acquisition de points, et en poussant le bouton d'aversion de perte géant des participants.
Et ceux-ci n'étaient pas des pratiquants durs ou des fans durs. Leur activité physique consistait à sauter de haut en bas lors de concerts de rock, à marcher, à courir et à avoir des relations sexuelles (je crois que c'est double mais bon).
Le travail a également été inspiré par un article sur un programme de gym de Boston, initié par les diplômés de Harvard, où l'adhésion était gratuite, à condition que vous veniez quatre fois par semaine. Tout le monde s'attend à payer pour aller à la gym, mais une fois que vous avez défini le point de référence à zéro paiement, chaque fois que vous avez besoin d'atteindre votre porte-monnaie et de payer, ça fait mal. Et, pour éviter la douleur de payer, les gens marchent sur le tapis roulant, courir, ou quoi que ce soit, au lieu de manquer quelques dollars.
Certes, de multiples difficultés résident dans la mise en œuvre, comme l'a commenté Seth Tropper, PDG de S2H. Les utilisateurs qui n'atteignent pas leurs objectifs et qui, par la suite, risquent de voir leurs points déduits, pourraient apporter une note de leur médecin ou divulguer des circonstances personnelles malheureuses qui les empêchent d'exercer leurs activités (pensez-y, cela n'est pas différent de un professeur, ayant à faire face à l'absentéisme et retardé la soumission des rapports de cas).
Mais encore, ces idées d'économie comportementale – à la fois l'établissement d'objectifs et l'aversion aux pertes – sont convaincantes, pratiques et hautement applicables dans divers contextes de consommation. Et, lorsqu'il est appliqué à l'amélioration de la santé et du bien-être, c'est l'ultime gagnant-gagnant.
