Les centres commerciaux sont un excellent endroit pour voir la psychologie sociale en action. Ce sont de véritables temples de l'influence sociale; la bonne vie est promise à ceux qui sont capables et désireux de se séparer du Dollar Tout-Puissant, et les assiettes de collection étincelantes sont partout où vous regardez.
J'ai récemment arrêté par un magasin de vêtements préféré pour vérifier sa collection d'automne. A l'entrée, j'ai été accueilli par ce signe *:
Quelle affaire! Tout ce que je devais faire était d'essayer quelque chose, défiler devant un miroir pendant quelques secondes, le retirer, et ensuite je pourrais économiser jusqu'à 25% sur un achat d'autre chose. Tu devrais être stupide de ne pas faire ça, non?!
Eh bien, peut-être, mais j'en savais assez pour réfléchir à deux fois avant d'enfiler quelque chose sur le porte-manteau le plus proche. Quel est le risque, demandez-vous? Laisse-moi expliquer:
Premièrement, ce n'est pas un hasard si les périodes d'essai sont une pratique commerciale commune. Il est sans doute bon pour vous, en tant que consommateur, de pouvoir «essayer avant d'acheter». Les périodes d'essai vous permettent de tester vous-même les produits: pour vous assurer que ces jeans ajustés correspondent à votre silhouette, ou que le grille-pain brunisse uniformément le pain. General Motors offre maintenant une période d'essai de 60 jours sur tout achat de véhicule neuf – sans doute beaucoup mieux que le classique "conduire-autour-du-bloc-pour-15 minutes-pendant-le-vendeur-parle-sur-le- approche "bruyante-transmission".
Cependant, les périodes d'essai peuvent accroître l'engagement envers un achat quelle que soit la qualité objective de l'expérience d'essai. L'économiste américain Richard Thaler a inventé le terme d' effet de dotation en 1980, en discutant des raisons pour lesquelles les gens demandent souvent plus à se séparer d'un objet que ce qu'ils sont prêts à donner pour l'obtenir en premier lieu. En d'autres termes, nous semblons être biaisés envers les choses que nous possédons. Ce phénomène a été fréquemment étudié par des psychologues sociaux et des économistes du comportement. Beaucoup ont interprété les effets de dotation comme un exemple du fait que les pertes produisent souvent une négativité plus subjective (ie, "mauvais sentiments") que des gains équivalents produiront une positivité subjective (ie, "bons sentiments") – un aspect de la théorie des prospects. : //prospect-theory.behaviouralfinance.net/) connu sous le nom d'aversion aux pertes.
Cette interprétation théorique suggère que les gens doivent réellement posséder un objet afin d'éprouver des effets de dotation: vous ne pouvez pas, après tout, perdre quelque chose que vous possédez encore. Cependant, des expériences plus récentes suggèrent que le simple contact avec un objet – même avant la propriété – peut être suffisant pour déclencher des résultats cognitifs, émotionnels et comportementaux similaires.
Dans deux études menées par Wolf, Arkes et Muhanna (2008), les personnes participant à des ventes aux enchères en dollars réels avaient tendance à enchérir davantage pour une tasse de café, plus elles la manipulaient. Dans une étude, l'offre moyenne parmi les gens qui ont manipulé la tasse pendant 10 secondes était 2,44 $; parmi ceux qui ont manipulé la tasse pendant 30 secondes, l'offre moyenne était 3,91 $ – une augmentation énorme de 60%! (Et malgré la connaissance de la valeur au détail de la tasse de 4,49 $, plusieurs participants enchérissent encore plus haut que cela.)
Maintenant, je doute fortement (tout comme les auteurs originaux) que l'ampleur de cet effet se projette linéairement dans l'infini, de sorte que les gens qui détiennent la tasse pendant 50 secondes offriraient 60% de plus, et ainsi de suite. Cependant, je m'attendrais à ce que la durée de l'exposition conduise à une augmentation de l'offre jusqu'à une valorisation maximale de l'article. Et tout cela est juste pour une tasse de café mondaine; si elle s'accompagne d'une dynamique sociale d'achat supplémentaire – comme des sentiments de concurrence avec d'autres acheteurs, ou la rareté perçue d'un article ou la pression du vendeur -, les effets de périodes d'essai prolongées pourraient devenir très importants.
Pour en revenir à notre point de départ, je n'ai jamais rien essayé dans ce magasin de vêtements. J'ai fini par acheter seulement quelques nouvelles paires de chaussettes, qui (heureusement) coûtent beaucoup moins de 85 $. Avant d'encaisser mon maigre achat, la caissière a essayé une fois de plus d'attirer mon attention sur la promotion des ventes «essayer quelque chose». Avec un silence conspirateur dans ma voix, je lui ai dit que je savais exactement ce qu'ils faisaient, et j'ai demandé si cela fonctionnait aussi bien que je l'imaginais.
Le caissier a répondu que c'est parmi leurs promotions en magasin les plus réussies, et que chaque fois qu'ils le font, leurs ventes augmentent considérablement. Les acheteurs isolés, m'a-t-elle dit, discutent souvent avec enthousiasme avec le personnel des ventes de tous les endroits où ils pourraient porter leurs nouveaux achats potentiels.
J'aimerais voir plus d'exemples de lecteurs de PT qui ont été de chaque côté de la caisse enregistreuse. Jusque-là, permettez-moi de vous laisser avec une torsion sur la maxime du vieil acheteur … Caveat experior : "laissez le juge se méfier".
* J'ai brouillé le nom du magasin afin que vous ne pensiez pas que je shilling pour eux – ou leurs concurrents.
Les références
Thaler, RH (1980). Vers une théorie positive du choix du consommateur. Journal of Economic Behaviour and Organization , 1 , 39-60.
Wolf, JR, Arkes, HR, et Muhanna, WA (2008). Le pouvoir du toucher: Un examen de l'effet de la durée du contact physique sur la valorisation des objets. Jugement et prise de décision , 3 , 476-482. (texte complet disponible sur http://journal.sjdm.org/8613/jdm8613.html)
