Chaque jour, de plus en plus de gens essaient de comprendre la relation entre l'argent et le bonheur. Dernièrement, j'ai réfléchi à ce qui semble être une simple question: est-ce que nos valeurs prédisent ce que nous achetons? Allen et Ng (voir la citation ci-dessous) ont proposé que l'influence des valeurs sur l'évaluation des produits sera différente pour les produits utilitaires et symboliques. D'abord, un peu de contexte.
Les théories des valeurs du consommateur suggèrent que les attributs individuels d'un produit seront évalués positivement ou négativement et, par un processus d'abstraction, ces évaluations formeront collectivement une attitude de produit. Ces attitudes seront ensuite généralisées à d'autres produits et classes de produits similaires, créant éventuellement une valeur qui influencera les futures évaluations de produits. C'est ce qu'on appelle la hiérarchie valeur-attitude-comportement. Une recherche antérieure fait la distinction entre la signification utilitaire du produit, qui résulte d'une évaluation séquentielle des attributs tangibles du produit, et la signification symbolique du produit, qui provient d'une réaction holistique et affective à une entité culturellement distincte de la forme physique du produit.
Allen et Ng (1999) ont émis l'hypothèse que les valeurs humaines exercent une influence directe sur les produits symboliques (par exemple, les lunettes de soleil), mais seulement indirectement sur les produits utilitaires (par exemple, les voitures), via des attributs tangibles. Alors, qu'est-ce qu'ils ont trouvé? En utilisant une série très complexe d'analyses de régression, leur hypothèse principale a été soutenue pour les deux classes de produits – bien que les effets aient été plutôt faibles. La faible influence des valeurs sur le choix du produit peut être due au fait que les valeurs sont une construction très générale, tandis que la propriété de deux produits particuliers est un comportement très spécifique.
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Allen, MW, & Ng, SH (1999). Les influences directes et indirectes des valeurs humaines sur la propriété du produit. Journal of Economic Psychology (20 ), 5-39.
