Oreo Thins Paradox – Pourquoi les gens paient plus pour moins

Source: http://www.oreo.com/thins/

Le nouveau Oreo Thins est sorti.

Les consommateurs américains «tordent, lèchent et trempent» (le fait de démonter les gaufrettes au chocolat, de lécher la crème à la vanille au milieu et de la tremper dans du lait), le nouveau Oreo Thins de la même manière aimante qu'ils savourent et profiter de leurs bien-aimés biscuits Oreo réguliers?

La presse est remplie de sceptiques. Un animateur NPR éminent s'est plaint de savoir s'il serait capable ou non de s'engager dans le fameux rituel «twist, lick et dunk» d'Oreo. ABC News a même comparé les deux cookies en fonction de leur taille, de leur capacité de torsion (les plus minces se cassaient 75% plus souvent), du dunkability (les plus minces ont pris 18 secondes de plus pour être trempés correctement), de la nutrition les plus fins ne s'en tiraient que légèrement mieux), et le goût (les habitués avaient plus de goût chocolaté), avec la version originale clairement en tête.

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En plus de cela, le nouveau Oreo Thins – même si la compagnie n'en parle pas – est vendu avec une prime de 42% par rapport aux biscuits Oreo «à double farce» habituels (un paquet de Oreo Thins pèse 10,1 onces et est au prix de 5,49 $, un paquet régulier Oreo pèse 14,3 oz et est au prix de 5,49 $).

Alors, les gens achèteraient-ils le nouveau Oreo Thins, trop cher et trop bourré?

Nous pensons que les chances sont que beaucoup de gens le feront; Voici pourquoi:

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GO & STOP Signaux de décisions d'achat

Revenons un instant en arrière et regardons ce qui motive les décisions d'achat de manière plus générale. L'essence de beaucoup de décisions d'achat peut être distillée à deux conducteurs fondamentaux et souvent opposés: un signal GO qui motive la personne à approcher et acheter le produit et un signal STOP qui l'empêche de dépenser de l'argent sur le produit.

Plus précisément, le signal GO est une pensée, un sentiment ou une réponse inconsciente qui stimule les acheteurs potentiels vers le produit ou le service en question. C'est ce qui motive la motivation de l'acheteur potentiel à consommer le produit ou le service. Le signal GO, s'il n'est pas inhibé par le signal STOP, entraînera un achat.

En revanche, le signal STOP est une pensée, un sentiment ou une réponse inconsciente qui inhibe la décision d'achat. Il comprend tous les signaux qui repoussent ou retiennent l'acheteur potentiel du produit ou du service en question.

Maintenant, quel type de signaux GO et STOP serait une personne qui envisage un visage cookie Oreo?

Lorsqu'elle est confrontée à une collation alléchante, comme les biscuits Oreo classiques à «double farce», la personne est tirée dans des directions différentes par les signaux GO et STOP dans son esprit.

D'une part, son goût intrinsèque pour ces fameux biscuits au chocolat et à la vanille pourrait déclencher des réactions viscérales – telles que la salivation et la faim – la motivant à acheter le paquet régulier d'Oreos. D'un autre côté, l'anticipation du regret et de la culpabilité post-consommation, et les sentiments négatifs probables provoqués par la pensée d'une expansion de son tour de taille pourraient déclencher le signal STOP, inhibant sa motivation d'achat.

Nous soutenons que c'est précisément cet état de dilemme provoqué par deux signaux contradictoires, l'un qui la pousse vers la décision d'achat et l'autre qui inhibe sa décision d'achat, qui devrait rendre la nouvelle Oreo Thins particulièrement attrayante pour elle.

Oreo Thins & STOP Signal Modulation

Le nouveau Oreo Thins est un moyen astucieux de moduler les signaux STOP. Le "Thins" est très susceptible de plaire aux consommateurs réticents qui ont un désir viscéral pour les biscuits Oreo réguliers, mais étaient réticents à les acheter en raison de leur insalubrité perçue: "Je suis tellement tenté de manger ces Oreos, mais je ne peux pas parce qu'ils sont malsain et grossissant! »Pour ces clients, la version« Thins »va être une alternative très attrayante aux Oreos habituels. En effet, en réduisant la taille des portions en rendant les biscuits plus "minces" et en emballant moins de calories, l'agent commercial a réduit la culpabilité de la consommation sans pour autant réduire l'attrait viscéral des biscuits. En fait, le fabricant de biscuits rassure les consommateurs que le nouveau cookie est «The Oreo que vous aimez, maintenant plus mince».

En bref, l'innovation "Thins" est susceptible de réduire de manière significative les signaux d'ARRET induits par la culpabilité qui empêchaient ce consommateur de consommer le délicieux Oreo "à double farce". En réduisant simultanément ces signaux d'ARRET induits par la culpabilité et en maintenant la force des signaux GO induits par le goût, le nouveau Oreo Thins est susceptible de séduire un grand nombre de consommateurs.

Le nouveau Oreo Thins est un autre exemple qui atteste de la puissance de la modulation du signal STOP. En fait, c'est une innovation de grignotage qui n'est pas nouvelle. C'est une innovation qui a tranquillement envahi nos allées de supermarché depuis 2004 et nous l'avons à peine remarqué. C'est le paradoxe des 100 calories.

Le paradoxe des 100 calories

En 2004, les dirigeants de Nabisco ont introduit un nouveau format «100-Calories Pack» pour leurs cookies. Les experts de l'industrie étaient profondément sceptiques et pensaient que les consommateurs n'achèteraient pas un produit «sous-payé et trop cher», surtout dans une catégorie d'aliments comme les collations, où le comportement d'achat était largement discrétionnaire.

Défiant les experts cependant, le nouveau format d'emballage «100-Calorie Pack» de Nabisco pour leurs cookies a été un succès sans équivoque et les concurrents se sont précipités pour les copier. Aujourd'hui, pratiquement toutes les grandes marques de produits alimentaires ont une version de 100 calories de leur produit disponible sur le marché dans des catégories aussi variées que les biscuits, les croustilles, le charqui de boeuf et les glaces. Les ventes de 100 paquets de calories ont atteint 200 millions de dollars par an après seulement trois ans sur le marché.

Le succès des packs de 100 calories était assez déroutant quand on compare les prix unitaires de ces packs avec les prix unitaires des packs réguliers. Le Centre pour la science dans l'intérêt public a récemment mené une étude qui a révélé que pour certaines des marques populaires telles que Cheese Nips, Keebler Chips et Chex Mix, les consommateurs paient entre 250% et 300% de plus pour le pack de 100 calories versions. Cette prime est d'autant plus déconcertante que, après tout, transformer un pack normal en pack de 100 calories n'est pas une tâche ardue. Vous pouvez réellement le faire dans votre propre cuisine. Tout ce dont vous avez besoin est une paire de ciseaux et quelques petits sacs en plastique refermables de type Ziploc.

La puissance de la modulation du signal STOP

Mais si l'on pense à des décisions d'achat de biscuits et d'autres délices en termes de signaux contradictoires GO (c'est-à-dire, goût) et STOP (culpabilité), le succès du paquet de 100 calories ne devrait plus être déconcertant. Beaucoup de consommateurs potentiels de biscuits ont été déchirés entre l'attrait d'un bon biscuit de dégustation et les inconvénients liés à la santé d'une collation à haute teneur en calories.

Le pack de 100 calories a été une innovation magistrale qui a significativement atténué les signaux STOP liés à la culpabilité, sans altérer les signaux GO liés au goût associés à un cookie aux pépites de chocolat. C'est pourquoi ce fut un succès fulgurant. Les consommateurs sont si heureux d'être soulagés du signal d'ARRET provoqué par la culpabilité qui les accablait qu'ils ne se soucient guère de payer une prime importante pour cela.

Nous pensons que le nouveau Oreo Thins devrait également recevoir un accueil chaleureux de la part des consommateurs. Et ce sera pour les mêmes raisons à cause desquelles le pack de 100 calories a été un grand succès. Après tout, le nouveau Oreo Thins est un Oreo à 100 calories légèrement déguisé.

Source: Manoj Thomas, Amitav Chakravarti et Jamie Chow