Pourquoi l'utilisation des prix dans les décisions d'achat fausse souvent les acheteurs

Lorsque vous envisagez d'acheter ou non un produit, la plupart d'entre nous accordons beaucoup de poids à son prix. En fait, plus souvent qu'autrement, le prix est le facteur le plus fortement pondéré dans la décision d'achat.

Source: Facteurs affectant le coût par utilisation par Utpal Dholakia

Il incite les consommateurs à acheter des produits en solde (à quel point il est excitant d'acheter un chandail de cachemire ou un pantalon de laine à 49 $ à partir de son prix habituel de 350 $!) Ou de se concentrer sur les options les moins chères.

Mais se concentrer uniquement sur le prix, même s'il s'agit d'un prix de vente ou d'un prix très bas, peut séduire les consommateurs à acheter des produits dont ils n'ont pas besoin ou qui ne sont pas les plus économiques à long terme. C'est parce que le prix payé pour un produit est souvent non corrélé avec son coût par utilisation.

La fréquence à laquelle le produit sera utilisé et sa durée de vie sont autant, sinon plus, des facteurs importants que les consommateurs devraient prendre en compte dans leur décision d'achat.

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Quelles chaussettes achèterez-vous?

Considérez l'exemple suivant sur l'achat de chaussettes. Disons que vous êtes allé dans un grand magasin pour acheter des chaussettes et rencontrer deux choix. La première option est une paire de chaussettes de très haute qualité avec du coton épais, des talons et des orteils renforcés et des surpiqûres robustes. Une seule paire coûte 20 $ exorbitants. La deuxième option est un ensemble de cinq paires de chaussettes de marque inférieure. Mais le pack ne coûte que 20 $, ou 4 $ par paire. Quelles chaussettes achèterez-vous?

Au premier coup d'œil, il est inutile de dépenser cinq fois plus pour une paire de chaussettes. Donc, si vous êtes comme la plupart des gens, vous trouverez l'option la moins chère convaincante et acheter le pack de cinq.

Source: Comparaison de prix et coût par utilisation par Utpal Dholakia

Mais maintenant, considérez la vie des chaussettes. En raison de son matériau plus épais, de ses sections renforcées et d'une meilleure couture, la paire de 20 $ peut être portée et lavée environ 200 fois avant qu'elle ne s'use. La paire de 4 $ ne peut être utilisée que 20 fois avant qu'elle ne devienne percée. Quand on considère leur durée de vie, l'économie de l'achat de chaussettes change complètement.

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Les calculs indiquent que la paire de 20 $ ne coûte en réalité que 10 cents par utilisation alors que la paire moins chère de 4 $ coûte 20 cents pour chaque utilisation.

En fonction de l'utilisation, la paire de chaussettes dont le prix est cinq fois plus élevé coûte en réalité la moitié du lot de cinq moins cher.

Coût total de possession

Même si la plupart des consommateurs ne pensent pas en ces termes, les organisations sont habiles à regarder au-delà des prix dans leurs décisions d'achat. Lors d'achats importants tels que de nouvelles machines robotisées pour une chaîne de montage, une plate-forme de forage pour extraire du pétrole ou un logiciel d'entreprise pour gérer les données client, les entreprises accordent une attention limitée au prix du produit. Au lieu de cela, ils considèrent une métrique connue sous le nom de coût total de possession (TCO). TCO fournit à l'acheteur des informations sur le coût d'utilisation du nouvel achat sur toute sa durée de vie. Il comprend non seulement le prix d'achat, mais aussi les coûts d'apprentissage de l'utilisation du produit, les coûts de main-d'œuvre, les coûts d'entretien et d'immobilisation, ainsi que les coûts de sa disposition finale. Dans de nombreux cas, le prix initial du produit représente une petite fraction de son coût total de possession. Et les produits avec des prix initiaux élevés ont souvent un TCO beaucoup plus bas que ceux qui sont moins chers à l'achat. Ainsi, une machine qui est plus rapide ou qui nécessite moins de main-d'œuvre a un TCO beaucoup plus bas, même si son prix est beaucoup plus élevé. Le calcul du coût par utilisation est une variation du coût total de possession appliqué aux achats des consommateurs.

Comment le coût par utilisation affecte les décisions d'achat des consommateurs

Source: Prix réduit par Gareth Flickr sous licence CC BY 2.0

Le concept de coût par usage s'applique aux produits durables utilisés à maintes reprises (chaussures et vêtements, ustensiles de cuisine et accessoires, meubles, appareils électroniques et même gros achats comme les voitures et les maisons) et les services d'abonnement tels que les abonnements de gym ou les téléphones portables. Il ne s'applique pas aux consommables tels que les aliments ou les batteries où les prix unitaires sont faciles à trouver. Le concept ne s'applique pas non plus aux services tels que les repas pris au restaurant ou les billets d'avion où les consommateurs paient séparément pour chaque «utilisation».

Comment la prise en compte du coût par utilisation au lieu du prix affecte-t-elle la décision d'achat? Voici quatre façons spécifiques.

1. Plus de poids de la qualité sur le prix. Le coût par utilisation favorise l'achat de produits de meilleure qualité, même s'ils sont plus chers. Et ici, la qualité se réfère aux aspects fonctionnels réels qui ont une incidence sur la vie du produit et les aspects esthétiques qui affectent la fréquence à laquelle il sera utilisé. Pour les meubles, la qualité implique la robustesse des matériaux, ce qui augmente sa durabilité et sa durée de vie. Et cela implique aussi le confort d'un canapé ou d'une chaise. Pour une paire de chaussures, la qualité des matériaux de la semelle, la finition du cuir, etc., sont tous pertinents. Pour chaque produit, une meilleure qualité réduit le coût par utilisation. Les promotions et les ventes sont moins influentes dans la décision d'achat.
2. Importance de l'entretien du produit. En tant que consommateurs, nous accordons beaucoup d'attention aux décisions concernant l'achat de nouvelles choses. Mais nous ne prêtons guère attention au maintien des choses que nous possédons déjà pour assurer leur longévité et leur bon fonctionnement. C'est généralement quelque chose d'aussi simple que de nettoyer un aspirateur ou une machine à café régulièrement, ou de réparer un robinet qui fuit. Ou il pourrait être décidé de réparer un appareil au lieu de le recycler et d'en acheter un nouveau. Une fois que nous regardons au-delà du prix au coût par utilisation, l'entretien devient important parce qu'il aide à réduire le coût par utilisation.
3. Utiliser le produit pour toute sa vie. Dans un autre blog, j'ai écrit que les Américains dépensent près de 2 000 $ en chaussures. Une statistique intéressante que j'ai trouvée en écrivant ce post était que même si les consommateurs américains possèdent une moyenne de 14 paires de chaussures, ils portent seulement 3-4 paires régulièrement. Le reste n'est simplement jamais utilisé. Le résultat est clair. En plus de l'entretien, l'autre clé pour abaisser le coût par utilisation de toute possession est de l'utiliser régulièrement jusqu'à ce qu'elle s'use. En dépit de l'obsolescence planifiée, très peu de personnes utilisent leurs produits jusqu'à la fin de leur vie. Par exemple, plus de la moitié des propriétaires d'iPhone passent à un nouveau modèle dès que leur fournisseur de services le permet, tous les deux ans. C'est trop tôt. la durée de vie d'un iPhone est de cinq ans ou plus.
4. Régnant dans la variété recherchant l'impulsion. Une raison de posséder 14 paires de chaussures est que nous recherchons la variété. Même si nous portons les mêmes 3 ou 4 paires de chaussures, nous aimons la possibilité d'avoir d'autres choix. Plus acheter des chaussures est une chose amusante à faire, et de nombreux acheteurs aiment les collecter. D'un autre côté, la tendance à rechercher la variété et à posséder de nombreuses versions de tout produit, qu'il s'agisse de chaussures, de smartphones ou de pochettes en fonte, est le moyen le plus rapide d'augmenter le coût par utilisation. Régner dans cette impulsion et posséder moins de versions est un moyen infaillible non seulement de tirer un maximum d'utilisation de chaque article, mais aussi d'économiser des sommes substantielles.

En considérant un achat, penser au coût par utilisation du produit aidera les consommateurs à prendre de meilleures décisions d'achat. Compte tenu du coût par utilisation, notre attention se tourne vers les choses que nous possédons déjà au lieu d'acheter constamment de nouvelles choses. Lorsque nous décidons d'acheter quelque chose, réduire le coût par utilisation signifie trouver des articles de haute qualité et durables, et les utiliser pendant toute leur vie active. En termes simples, cela signifie extraire chaque morceau de valeur de nos possessions. Non seulement est-ce bon pour l'environnement (pour ceux qui se soucient de ces choses), mais il profite également à nos portefeuilles. Remplacer le prix par le coût par utilisation dans les décisions d'achat nous aidera à économiser de l'argent et profiter davantage de nos biens.

J'enseigne le marketing et la tarification aux étudiants de MBA à l'Université Rice. Vous pouvez trouver plus d'informations sur moi sur mon site ou me suivre sur LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.