En 2007, le groupe de rock alternatif Radiohead a sorti son septième album studio, In Rainbows. Bien que les membres du groupe aient annoncé que leur nouvel album serait bientôt disponible sous forme de CD, ils ont également mis en place ce qui devait apparaître comme une stratégie extrêmement risquée: Les fans qui ne voulaient pas attendre le CD pouvaient télécharger l'album directement sur le site. la forme d'un fichier ZIP sans DRM. Les fans avaient également la possibilité de commander une version CD auto-éditée par le groupe.
Mais aucun prix minimum n'était fixé – les gens qui voulaient l'album étaient simplement chargés de payer ce qu'ils voulaient.
Du 10 octobre 2007 au 10 décembre 2007, lorsque l'option de téléchargement a pris fin, In Rainbows est devenu l'un des albums les plus populaires du groupe et son modèle de prix Pay-What-You-Want (PWYW) est devenu une légende du rock. PWYW avait été sous diverses formes pendant des décennies, la sortie de Radiohead a prouvé son succès. Depuis la sortie fatidique de cet album, PWYW a été adopté par d'autres musiciens indépendants et a même quelques restaurants, cinémas et distributeurs numériques.
Mais comment PWYW fonctionne-t-il réellement dans la pratique?
Alors que certains clients pourraient essayer de «jouer» le système en sous-payant – ou en ne payant rien du tout – la plupart des gens semblent se sentir obligés de payer assez (ou même de surpayer) pour garder les entreprises PWYW profitables. Une partie de l'appel semble permettre aux clients de décider eux-mêmes de la valeur d'un produit et de repousser les remords de l'acheteur. Pourtant, voir d'autres personnes payer vous rend plus susceptible de vous payer. De plus, étant donné que vous n'avez généralement aucune idée de ce que les autres paient, vous êtes souvent plus susceptible de pécher par excès de prudence et de payer plus que vous ne l'auriez pu; personne ne veut être vu comme un lowpskate.
Un exemple classique de PWYW est le basculement. Nous nous appuyons sur certaines «règles empiriques» pour déterminer si nous laissons un pourboire suffisamment grand (15 pour cent est une norme courante) avec des facteurs tels que la qualité de service affectant la taille de la pointe. Bien que les gens sachent qu'ils peuvent partir sans payer de pourboire, la perspective d'être perçu comme un «mauvais temps» semble suffire à assurer le paiement des pourboires.
Un système de tarification encore plus provocateur est connu sous le nom de Pay-It-Forward (PIF). En vertu de PIF, vous êtes libre de payer ce que vous voulez (y compris zéro) mais avec une différence intéressante: Les clients sont informés que leur produit a été payé par un client précédent et que leur paiement sera au nom d'un futur client. Dans un exemple de FIP en action, les gens qui mangent au café Seva à Ahmedabad, en Inde, sont informés que leur facture a été payée en cadeau d'un client précédent. Les convives ont ensuite la possibilité de sortir sans engagement ou de faire un paiement en espèces pour bénéficier d'un futur invité. Il existe également des cafés «suspendus» en Europe et en Amérique du Nord où les clients peuvent choisir de payer deux (ou plus) tasses de café au lieu d'une. Le café supplémentaire est mis à la disposition de celui qui le veut à l'avenir.
PWYW et PIF permettent aux clients de décider combien payer pour un produit, mais il y a une différence importante: PWYW est une transaction financière directe entre l'acheteur et le vendeur tandis que PIF implique également l'acheteur et la personne (généralement anonyme) recevoir le cadeau.
Alors, qu'est-ce qui motive combien les gens sont prêts à payer avec PWYW et PIF? Et pourquoi les gens sont-ils susceptibles de payer plus avec PIF qu'avec PWYW (ou même avec des systèmes de tarification conventionnels, d'ailleurs)?
Un nouvel article publié dans le Journal de la personnalité et de la psychologie sociale examine les systèmes de tarification PWYW et PIF et tente d'expliquer ce qui motive les gens à payer. Des chercheurs de l'Université de Californie à Berkeley et de l'Université de Californie à San Diego ont mené quatre expériences sur le terrain examinant les facteurs influençant les paiements PWYW et PIF.
La première expérience a été réalisée au Cartoon Art Museum de San Francisco, qui accueille un PWYW mardi pour les visiteurs. Les expérimentateurs ont pris en charge les postes d'admission au musée, et ont dit aux visiteurs soit qu'ils pouvaient payer ce qu'ils souhaitent entrer dans le musée ou leur ont assigné la condition PIF. On a dit aux visiteurs du FIP: Aujourd'hui est une Journée Payer-Quel-Vœu. Un visiteur venu plus tôt a payé pour votre admission. Puisque vous êtes payé, vous avez maintenant la possibilité de payer l'admission pour une autre personne qui viendra plus tard aujourd'hui. Combien aimeriez-vous payer pour l'admission d'une autre personne? Le montant payé par chaque visiteur a été enregistré.
Les chercheurs ont constaté que les gens payaient toujours plus dans le modèle PIF que dans la condition PWYW.
Pour éliminer toute inquiétude que les visiteurs dans les grands groupes pourraient avoir mal compris les instructions et faussé les résultats, une deuxième expérience a été réalisée, avec des instructions plus claires pour les grands groupes. Les résultats étaient largement les mêmes. Une autre expérience a également montré que les visiteurs payant davantage sous la condition PIF étaient tout aussi susceptibles de dépenser de l'argent dans la boutique de cadeaux que les clients PWYW.
Le cadre du musée a-t-il influencé les gens à faire plus de dons dans le cadre du FIP? Comme un musée est une organisation à but non lucratif, les consommateurs peuvent être plus enclins à faire des dons généreux pour une bonne cause. Donc, en tant que test final, une quatrième expérience a été réalisée à "Ola's Corner", un café gastronomique à Oakland, en Californie. Le café n'était pas seulement un commerce de détail offrant des produits aux clients, mais les gens achetant leurs produits étaient probablement moins motivés à «payer». Suivant les mêmes directives que les trois premières expériences de terrain, les clients des magasins étaient affectés à un PWYW. ou une condition PIF en fonction des instructions qui leur ont été données par des chercheurs se faisant passer pour des employés de magasin.
Malgré le contexte différent, les résultats étaient les mêmes que dans le contexte non lucratif.
Alors pourquoi les gens sont-ils plus susceptibles d'être généreux avec le FRP que lorsqu'ils le sont avec le prix PWYW? Pour comprendre ce qui se passait, les chercheurs ont mené une série d'expériences, cette fois dans un laboratoire afin qu'ils puissent examiner un peu mieux les motivations sous-jacentes. Parmi les questions testées par les expérimentateurs étaient:
Ce que les chercheurs ont trouvé, c'est que les gens étaient plus susceptibles de payer plus sous PIF que sous PWYW, mais seulement tant qu'ils ne savaient pas combien d'autres personnes payaient . Ne sachant pas combien d'autres ont payé pour le même produit, les gens ont fait preuve de prudence et ont été plus généreux qu'ils ne l'auraient été autrement. Quand on leur a dit combien les autres payaient, les donateurs dans le cadre du PIF avaient tendance à égaler ce montant. Aucune autre manipulation en laboratoire n'a semblé affecter ce que les gens payaient en vertu du FRP.
Ce qui nous amène à la question fondamentale: Pourquoi payer pour un produit quand vous pourriez l'avoir gratuitement?
Sur la base de ces résultats, il semble sûr de dire que les gens ont tendance à modéliser leurs actions sur celles des autres (ou ce qu'ils ont supposé que d'autres ont fait). Que les paiements soient motivés par la peur de ce que les autres pourraient penser ou simplement par un sentiment de générosité, les gens semblent être assez prévisibles dans les paiements qu'ils laissent.
Au fur et à mesure que PWYW et PIF deviennent plus populaires, en apprendre davantage sur ce qui motive les gens à payer (ou à payer trop cher) peut nous aider à nous comprendre un peu mieux aussi.
