Préférez-vous plus de choix ou moins? Cela dépend de la distance

L'attrait des grandes surfaces a toujours été un mystère pour moi. Dans les rares occasions où je dois aller à un endroit comme Bed, Bath et Beyond , je trouve souvent cela frustrant. Il n'y a pas longtemps, j'ai dû me procurer une nouvelle cafetière et je me suis battu à travers la foule dans le stationnement du magasin. De là, je me tenais devant le mur des cafetières, luttant pour décider lequel des nombreux choix serait le meilleur. Il y avait tellement de choix, que je ne suis pas du tout sûr d'avoir le meilleur.

Alors, pourquoi ces magasins sont-ils si bondés?

Il y a un compromis intéressant à l'œuvre ici. D'une part, les gens veulent avoir beaucoup d'options. Cela leur donne le sentiment que leur choix n'est pas du tout contraint. D'un autre côté, à mesure que le nombre d'options augmente, le choix devient plus difficile à faire, ce qui peut rendre difficile de savoir si vous avez pris une bonne décision.

Un article intéressant paru dans le numéro de décembre 2012 du Journal of Consumer Research de Joseph Goodman et Selin Malkoc a examiné comment les gens résolvent ce compromis. Ils trouvent que les préférences pour la taille d'un ensemble d'options dépendent de la distance au choix.

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Beaucoup de travail, à commencer par les études de Yaacov Trope et Nira Liberman ont exploré les influences de la distance sur la pensée. Ce travail suggère qu'à mesure qu'un événement se rapproche dans l'espace ou le temps, les gens y pensent plus spécifiquement. Quand cet événement se prolonge dans l'espace ou dans le temps, les gens y pensent plus abstraitement.

Dans le cas des choix, penser plus spécifiquement a deux effets. D'une part, lorsque vous pensez spécifiquement à un choix, chacune des options semble distincte. Les propriétés individuelles d'un ensemble de cafetières, par exemple, deviennent importantes. Donc, penser spécifiquement peut vous donner envie d'un plus grand nombre d'options. Lorsque vous réfléchissez au choix de manière abstraite, toutes les options semblent plus similaires et la taille de l'ensemble d'options devient moins importante.

Cependant, penser spécifiquement peut également faire ressortir à quel point il est difficile de choisir parmi un grand nombre d'options. Cette difficulté de choix est moins importante lorsqu'on pense abstraitement.

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Les chercheurs ont constaté que la distance peut avoir une influence sur la façon dont les gens évaluent les ensembles d'options.

Dans la plupart des cas normaux, les gens ne se concentrent pas sur la difficulté de faire un choix. Dans ces situations, la réduction de la distance à un choix fait que les gens pensent aux options comme distinctes.

Dans une étude, les étudiants ont été informés de l'ouverture de deux restaurants. On allait leur offrir un certificat-cadeau pour une entrée gratuite le jour de l'ouverture du restaurant. Ils devaient choisir quel restaurant ils voulaient essayer. Les participants ont vu les menus pour chaque restaurant. Un restaurant avait beaucoup d'options (14), tandis que l'autre en avait seulement quelques-unes (7). Certains participants ont été informés que le restaurant ouvrait ce jour-là (près de l'heure), tandis que d'autres participants ont appris que le restaurant ouvrait dans cinq mois (loin dans le temps).

Lorsque les participants ont fait le choix d'ouvrir un restaurant ce jour-là, ils ont choisi le restaurant avec le plus grand choix 63% du temps. Quand ils ont choisi un restaurant qui ouvrait dans cinq mois, ils ont choisi celui avec l'assortiment plus grand seulement 46% du temps.

Dans une autre étude, on a dit aux participants d'imaginer qu'ils préparaient un dîner pour des amis qui se déroulait le lendemain ou plusieurs mois plus tard. Ils ont découvert que leur mélangeur était cassé et qu'ils avaient besoin d'un nouveau avant la fête. Dans ce cas, ils avaient le choix entre deux magasins, dont l'un avait un plus grand assortiment (18 mélangeurs) que l'autre (6 mélangeurs). Les gens ont vu des descriptions des mélangeurs, qui ont été conçus pour être de la même qualité. On a également demandé aux participants de regarder par-dessus la série et de noter à quel point ils pensaient que l'ensemble des mélangeurs était similaire.

Comme dans l'étude précédente, les participants étaient plus susceptibles de choisir le magasin avec l'assortiment plus grand lorsqu'ils faisaient des achats ce jour-là que lorsqu'ils faisaient des achats dans plusieurs mois. En outre, les gens percevaient que l'ensemble des mélangeurs était moins semblable lorsqu'ils faisaient leurs courses ce jour-là que lorsqu'ils faisaient leurs courses pendant plusieurs mois. Cette combinaison de résultats montre que les gens voient les objets comme étant plus uniques lorsqu'ils sont proches de l'événement que lorsqu'ils sont loin de celui-ci.

Une autre étude de cette série a examiné le cas où les gens se concentraient aussi sur la difficulté de faire un choix. Cette étude était similaire à celle que je viens de décrire, sauf que certaines personnes ont également été informés que l'évaluation de chaque mélangeur dans le magasin prendrait entre 3 et 5 minutes. Cette information indiquait clairement que l'évaluation d'un assortiment plus large prendrait beaucoup plus de temps que l'évaluation d'un plus petit.

Dans cette étude, les participants qui n'étaient pas concentrés sur la difficulté de faire un choix ont montré le même schéma que les études précédentes. Ils préféraient le magasin avec l'assortiment plus grand quand ils faisaient le choix ce jour-là que quand ils le faisaient en plusieurs mois. Lorsque les gens se sont concentrés sur la difficulté de faire un choix, le motif a été inversé. Maintenant, ils étaient plus intéressés par le magasin avec l'assortiment plus petit quand ils faisaient le choix immédiatement et le magasin avec l'assortiment plus grand lors du choix de plusieurs mois.

En fin de compte, les deux facteurs devraient jouer un certain rôle lors du choix. Dans les cas où il est essentiel que vous trouviez une option qui correspond parfaitement à vos besoins, il est bon d'avoir un grand assortiment (tant que vous avez le temps et la capacité d'évaluer tous les éléments). La plupart du temps, cependant, vous avez probablement besoin de quelque chose qui est juste assez bon. Dans ces cas, il peut être préférable de trouver un magasin avec un plus petit nombre d'options de haute qualité.

Enfin, rappelez-vous que vous penserez différemment à la valeur d'avoir beaucoup d'options en fonction de la distance qui vous sépare de votre choix. Prenez cela en compte lorsque vous décidez où acheter.

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