Que faire si la valeur est construite?

Dans l'un des passages les plus célèbres du roman de Tom Twain, Les aventures de Tom Sawyer , Tom est fait pour peindre la clôture comme punition pour avoir joué à l'école de vendredi et salir ses vêtements dans un combat. Au début, Tom est découragé de devoir renoncer à son jour de congé. Cependant, en s'appliquant avec brio au pinceau, il persuade très vite ses amis d'échanger de petits trésors contre lui pour le privilège de faire son travail. Il fait cela en leur faisant croire que peindre la clôture de sa tante n'est pas une punition mais plutôt un plaisir et un privilège qu'ils devraient être prêts à payer. En conséquence, Ariely et al. (2006, p.1), et dans les mots de Twain, Tom "avait découvert une grande loi de l'action humaine, sans le savoir – à savoir, que pour faire un homme ou un garçon convoiter une chose, il est seulement nécessaire de faire cette chose difficile à atteindre. "

J'étais moi-même responsable d'une sorte de phénomène de la loi de Tom pendant mon enfance. Après que ma mère nous ait donné un paquet de gaufrettes, mon frère devenait souvent trop mou à cause d'une trop grande exposition à l'air. Parce que je les appréciais beaucoup mieux quand ils étaient croustillants, je pouvais convaincre mon frère qu'ils avaient un goût «tellement meilleur» quand ils étaient tendres. En conséquence, mon frère concevrait de changer certaines de ses gaufrettes croustillantes pour mes plus douces. Ces preuves, bien qu'anecdotiques, contredisent l'hypothèse, adoptée par l'économie orthodoxe, selon laquelle les préférences sont des valeurs stables et fondamentales et constituent un défi fondamental pour toute l'entreprise des sciences économiques. Après tout, si les gens ne savent pas de façon fiable ce qu'ils aiment, on ne peut pas supposer que les échanges volontaires amélioreront le bien-être ou que les marchés augmenteront le bien-être.

Preuve expérimentale.

Si les préférences ne sont pas stables, pourquoi observerions-nous des courbes de demande stables sur le marché? Après tout, si les évaluations des biens par les consommateurs sont si malléables, les courbes de la demande devraient refléter cet arbitraire. Plusieurs expériences ont montré que bien que les valorisations des biens et des expériences aient une composante arbitraire importante, il existe une cohérence entre les évaluations – après qu'une évaluation est faite, les gens fournissent des évaluations ultérieures qui sont cohérentes avec cette première évaluation. En utilisant les quatre derniers chiffres de la carte de sécurité sociale dans plusieurs expériences, il a été démontré que nous pouvions facilement augmenter ou diminuer le prix que les gens sont prêts à payer pour une bouteille de vin moyenne, ce qui rend cette évaluation considérablement arbitraire. Néanmoins, la deuxième offre faite par les sujets pour une bouteille de vin plus chère sera toujours plus élevée que la première, ce qui rend également cette évaluation sensiblement cohérente. Ces expériences nous ont permis de comprendre que bien que les valeurs absolues soient étonnamment malléables, les valeurs relatives ne le sont pas.

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Malgré l'impact du numéro de sécurité sociale arbitraire utilisé pour contrôler la volonté des sujets de payer des prix plus élevés ou plus bas, on pourrait soutenir que l'effet était dû à l'incertitude des sujets quant à la valeur des biens. Néanmoins, le même impact a été constaté avec des biens qui ne pouvaient pas être échangés mais qui pouvaient être expérimentés, et donc parfaitement compris, avant la tâche d'évaluation. En utilisant un poème comme le bon, Ariely et al. (2006, p.3) a constaté que «les gens n'ont pas le sentiment préexistant de savoir si une expérience est bonne ou mauvaise» et que la même expérience – dans ce cas, une lecture de poésie – peut être désirée ou évitée , en fonction du contexte et de la présentation. Ainsi, après qu'on leur ait demandé s'ils étaient prêts à payer 2 $ pour écouter leur professeur réciter de la poésie, un pourcentage significativement plus élevé d'étudiants étaient prêts à assister au récital gratuitement, comparativement à un autre groupe d'étudiants qui leur demandait s'ils seraient prêts à accepter 2 $ pour écouter leur professeur réciter de la poésie. Par conséquent, avec une simple question initiale, les chercheurs ont pu manipuler la perception des sujets de l'expérience de lecture de la poésie, la rendant positive ou négative en raison de la façon dont la question initiale a été formulée. Par la suite, les auteurs ont également constaté que les sujets, après avoir perçu la lecture de la poésie comme une expérience positive ou négative, étaient cohérents en termes d'évaluations qu'ils donnaient à différentes durées d'expérience, augmentant la somme d'argent qu'ils voulaient payer (cadre positif) ou être payé (cadre négatif) pour écouter de plus en plus de temps de lecture de poésie. Le plus impressionnant, le même effet était encore présent même lorsque les sujets écoutaient un échantillon d'une minute de la lecture de la poésie avant de fournir une réponse, et même s'il était explicite qu'il y avait deux conditions (prêt à payer vs disposé à accepter), et que l'assignation à l'un ou l'autre était aléatoire.

Implications économiques.

L'idée que les préférences sont stables découle de la croyance que les choix correspondent à des valeurs fondamentales – les goûts personnels et les aversions. En revanche, les dimensions subjectives et sociales de la valeur induites par Ariely et al. (2003, 2006), suggèrent que la réponse aux incitations peut ne pas être le résultat d'une évaluation fondamentale, mais le fait que les gens essayent de se comporter de manière sensée quand il est évident de le faire. Ainsi, si les choix antérieurs sont rappelés, les décideurs essaient de se comporter d'une manière qui ne viole pas les règles explicites de cohérence.

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En conséquence, les investisseurs peuvent être disposés à payer plus pour les mêmes actions aujourd'hui que ce qu'ils avaient payé hier en raison de l'annonce d'un trimestre étonnamment rentable. Mais cela ne signifie pas que l'évaluation d'hier était raisonnable. Bien que la réactivité aux incitations soit une condition nécessaire à l'évaluation fondamentale, les gens peuvent montrer une réactivité même lorsqu'ils le font à partir de niveaux de base arbitraires.

L'arbitraire devrait également être renforcé par l'ambiguïté d'un bien ou d'une expérience. Certaines expériences (vivre à proximité d'une décharge) sont sans équivoque, mais la vérité est que la plupart des décisions prises par les gens (mariage, éducation, émigration, travail, vacances) impliquent des flux d'expériences hétérogènes qui sont sans doute encore plus difficiles à évaluer et donc encore plus vulnérable aux influences arbitraires qu'une simple proposition de lecture de poésie.

La cohérence, à son tour, sera influencée par la facilité de repérer les incohérences comportementales, qui dépendent de la disponibilité des échelles et des indices numériques, de l'intervalle de temps entre les choix et des liens apparents entre les choix. Ces conditions s'appliquent à plusieurs types de décisions, dont les décisions financières sont un bon exemple. Si nous examinons les fluctuations à court terme des prix, nous constatons en effet que les prix des actions répondent de manière appropriée aux bonnes ou aux mauvaises nouvelles concernant les sociétés individuelles ou l'économie dans son ensemble. Néanmoins, comme l'ont montré les recherches précédentes, les marchés à long terme se comportent de manière totalement différente des fluctuations historiques et des flux de dividendes, ce qui rend impossible de savoir clairement si le marché est sur- ou sous-évalué.

Les implications de ces résultats pour les politiques économiques sont substantielles à deux niveaux. Le premier niveau est lié à la façon dont «l'équilibre général» d'une économie prend naissance. Selon l'économie orthodoxe, les prix du marché et de la production atteignent l'équilibre par l'interaction des préférences exogènes des consommateurs avec les technologies et le capital initial. Cette analyse devient très improbable si l'on considère que les préférences sont elles-mêmes endogènes à l'économie, influencées par les états d'équilibre qu'elles prétendent créer. De cette façon, les préférences individuelles ne sont plus considérées comme les déterminants de l'économie; ils sont considérés comme déterminés par l'économie elle-même. D'autres auteurs (par exemple, Robert Frank) ont déjà exploré des idées similaires, arguant que l'utilité que nous obtenons de notre modèle de consommation est fortement relative aux autres (l'économie) modes de consommation (p. Ex. Je ne peux pas parce qu'il n'y a qu'une route pour les voitures entre ma maison et l'université). Le deuxième niveau d'implications est lié à la dimension prescriptive de l'économie. Les économistes tirent des «implications du bien-être» des politiques alternatives telles que la fiscalité ou le commerce, et le bien-être est défini comme le degré auquel une politique conduit à la satisfaction des préférences individuelles. Bien que les économistes aient identifié des situations dans lesquelles les échanges libres n'augmentent pas le bien-être, ces défaillances du marché sont liées aux interactions entre personnes asymétriques ou aux externalités, dans lesquelles les individus n'internalisent pas les coûts qu'ils s'interdisent. Les sous-optimisations liées aux phénomènes d'arbitraire cohérents sont, au contraire, liées au niveau individuel. Si les préférences ont une grande composante arbitraire, même les choix de consommation strictement personnels par des individus pleinement informés ne peuvent pas maximiser le bien-être. De plus, ces effets individuels peuvent être exacerbés par l'interaction sociale et commerciale (p. Ex. Choisir un restaurant parce qu'il a beaucoup de clients). Ces effets peuvent être accrus par le degré d'incertitude des consommateurs quant à leurs propres préférences. Comme les recherches récentes montrent qu'un tel degré peut être substantiel et pose un défi fondamental à ceux qui proclament que les marchés sont les instruments absolus du bien-être.

Sources.

Ariely, D., Loewenstein, GF et Prelec, D. (2003). Arbitrarité cohérente: Courbes de demande stables sans préférences stables. Quarterly Journal of Economics. 118, 73-105.

Ariely, D., Loewenstein, GF et Prelec, D. (2006). Tow Sawyer et la construction de la valeur. Journal of Economic Behavior & Organisation. 60, 1-10.