Visant à s'il vous plaît (le concierge): une expérience de terrain

Note aux lecteurs: cet article a été publié à l'origine comme un canular du 1er avril 2016.

Ce poste a été contribué par le blogueur invité Liana Masons, Ph.D. (Directeur de la recherche chez The Nudging Corporation)

Si vous êtes familier avec la science comportementale appliquée, vous avez presque certainement rencontré le concept de «nudge» ou de «nudging».

Selon Thaler et Sunstein (2008, p.6), un coup de pouce est:

• Gagner une fenêtre sur le monde
• Améliorer la performance sportive – Obtenez le bon repos
• Pousser le jeu dans la communauté
• Les humains seront-ils nécessaires?
• Se battre pour la vie

tout aspect de l'architecture de choix qui modifie le comportement des gens d'une manière prévisible sans interdire aucune option ou modifier de manière significative leurs incitations économiques. Pour compter comme un simple coup de pouce, l'intervention doit être facile et bon marché à éviter. Les nudges ne sont pas des mandats. Mettre les fruits au niveau des yeux compte comme un coup de pouce. Interdire la malbouffe ne fonctionne pas.

Il y a un design particulier qui est devenu une illustration très populaire du nudging: la mouche gravée sur l'urinoir. Ce coup de pouce est destiné à attirer l'attention des hommes et à viser un emplacement plus central dans l'urinoir, empêchant ainsi le déversement autant que possible. Des variations créatives plus récentes sur ce thème comprennent un terrain vert avec des poteaux de but (aux États-Unis) ou un but de soccer (dans le reste du monde).

Malheureusement, nous ne comprenons que très mal l'efficacité des coups de pouce, tels que les objectifs de l'urinoir, dans différents contextes. Nous avons récemment mené deux études de terrain à grande échelle (sans jeu de mots) pour tester certaines des conditions dans lesquelles les coups de pouce des urinoirs peuvent différer dans leur efficacité.

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Étude d'un groupe-outgroup

Nous avons conçu notre première expérience pour tester l'effet des indices visuels sur l'urinoir. Plus particulièrement, nous nous sommes intéressés à l'effet des logos de clubs affichés derrière le but (équipe A ou B, par exemple Barcelone ou Real Madrid) sur le comportement de différents sous-groupes de supporters (équipe A ou B, Barcelone ou Real Madrid). Nous avons testé deux hypothèses alternatives.

1. Les théories psychologiques sur la motivation d'approche-évitement ont inspiré la première hypothèse. Dans cette perspective, un stimulus qui déclenche une réponse émotionnelle positive induira des réponses motrices de l'approche physique. Cela nous amènerait à nous attendre à ce que le but des fans d'une équipe particulière s'améliore (en moyenne, plus), lorsqu'ils rencontrent un coup de pouce d'urinoir qui comporte le logo de leur propre équipe – un alignement ou un repère d'identité.

2. Nous avons basé la deuxième hypothèse sur les distinctions entre groupes d'endogroupes, en particulier le phénomène de dérogation par groupe externe. L'hypothèse suggère qu'un logo incongru aurait plus de succès – similaire au comportement de marquer un but et / ou de rabaisser l'équipe rivale.

Dans l'expérience, nous avons identifié 12 paires de rivalités de football (Arsenal vs Tottenham au Royaume-Uni, AC Milan vs Inter en Italie, etc.). Nous avons assigné au hasard des équipes dans chaque paire aux groupes de l'équipe A ou de l'équipe B. Nous avons ensuite recueilli des données dans un total de 73 lieux (bars, pubs) à travers l'Europe qui étaient connus pour être fréquentés par des fans provenant principalement de l'une des équipes rivales. L'étude a duré quatre semaines, ce qui nous a permis de faire une rotation et de tester les conditions expérimentales à chaque endroit pendant une durée de deux semaines. Les rotations étaient contre-balancées. Les urinoirs étaient nettoyés tous les jours. Le personnel de nettoyage, qui ignorait nos hypothèses, a rapporté l'état des urinoirs en fin de journée sur une échelle de cinq points allant de très sale (un) à très propre (cinq).

Nos résultats provenant de 71 emplacements (deux emplacements ont dû être retirés de l'analyse, puisque les stimuli ont été vandalisés pendant la période d'essai) soutiennent la première hypothèse (voir le graphique). Cela peut paraître contre-intuitif à certains lecteurs, car un but amélioré dans le contexte d'identité-congruence implique essentiellement la notation d'un but propre. Mais elle est moins surprenante du point de vue de la motivation d'approche-évitement, qui suggère un affect positif, une meilleure attention et une approche de la «cible» congruente avec l'identité.

Étude d'ajustement réglementaire

Notre deuxième expérience a fourni une perspective alternative de la psychologie de la motivation: l'orientation réglementaire et l'ajustement réglementaire. Cette théorie différencie un objectif de promotion d'un objectif de prévention dans l'autorégulation. Le premier implique la poursuite d'objectifs qui sont liés à la réussite ou à l'avancement, caractérisés par une poursuite avide. Ce dernier met l'accent sur la sécurité et la protection, caractérisé par la vigilance. Les orientations de prévention et de promotion sont à la fois des dispositions durables et des facteurs conjoncturels. Cependant, certains objectifs sont plus compatibles avec une stratégie particulière, ce qui entraîne un niveau plus élevé de «conformité à la réglementation». Les recherches dans ce domaine ont révélé que les messages, les repères ou les repères tendent à produire de meilleurs résultats comportementaux. Par exemple, une publicité pour des aliments santé qui met l'accent sur la prévention des maladies est mieux adaptée aux slogans comme «ne manquez pas d'être en santé» ou «économisez $». Si la même publicité favorise le bien-être, elle est plus compatible avec les slogans Par exemple, «soyez en santé» ou «obtenez $ off». La congruence favorise la fluidité de traitement.

Dans le contexte des nudges d'urinoir, nous avons manipulé l'objectif réglementaire des individus en plaçant un signe au-dessus de l'urinoir qui disait: «Aidez-nous à économiser sur les coûts de nettoyage: ne manquez pas la cible» Aidez-nous à promouvoir la propreté: Soyez sur la bonne voie "(cadre de promotion). Dans le cadre d'une autre manipulation, pour induire un ajustement réglementaire, nous avons ajouté une petite figurine en plastique d'un joueur de football devant le but de l'urinoir. Le chiffre était soit un gardien de but ou un attaquant. Des recherches antérieures sur la réglementation ont révélé que les gardiens de but sont associés à la prévention et que les buteurs sont axés sur la promotion.

L'étude a eu lieu dans trois universités au Royaume-Uni au cours de quatre semaines, suivant le même modèle de base que la première expérience.

Les résultats supportent une théorie d'ajustement réglementaire. Les nudges urinaires sont significativement plus efficaces quand il y a un ajustement réglementaire (voir graphique).

La recherche sur les nudges comportementaux manque souvent de connaissances sur l'effet de différents contextes sur le changement de comportement. Les résultats de nos expériences de terrain sur les nudges d'urinoirs répondent à cette lacune. Dans de futures recherches, notre compréhension des coups de pouce urinaires pourrait progresser davantage en testant l'effet d'autres cibles dans différents sous-groupes. Par exemple, la recherche aux États-Unis pourrait utiliser des symboles représentant différents candidats ou partis présidentiels et étudier leur effet dans les établissements fréquentés par les électeurs à prédominance républicaine vs démocrate. Le contexte temporel peut également être important dans le déploiement des nudges d'urinoir. Par exemple, le jour de la publication de cet article, il est probable que les urinoirs américains bénéficieraient de cibles sous la forme de minuscules images représentant un formulaire d'impôt (1040). C'est le 1er avril. La date limite de dépôt des déclarations de revenus personnels approche rapidement, et la plupart des Américains visent à se conformer.

Documentation pertinente

Elliot, A., et Covington, M. (2001). Approche et motivation d'évitement. Educational Psychology Review, 17, 73-92.

Halvorson, HG, & Higgins, ET (2013). Focus: Utiliser différentes façons de voir le monde pour le succès et l'influence. New York: Hudson Street Press.

Hewstone, M., Rubin, M. et Willis, H. (2002). Biais intergroupes. Dans Richard J. Crisp (Ed.), Social Psychology 3 (pp. 323-344). New York, NY: Routledge.

Higgins, ET (1998). Promotion et prévention: La réglementation est un principe de motivation. Dans MP Zanna (Ed.), Advances in Experimental Psychology (volume 30, pp. 1-46). San Diego, CA: Presse académique.

Lee, AY, & Aaker, JL (2004). Mise en évidence du cadre: L'influence de l'ajustement réglementaire sur la fluidité de traitement et la persuasion. Journal de la personnalité et de la psychologie sociale, 86, 205-218.

Thaler, RH, et Sunstein, C. (2008). Nudge: Améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur. New Haven, CT: Yale University Press.