Apprendre des marques en crise

Comment rester les meilleurs dans des temps difficiles

Par Margaret Mark et Carol S. Pearson [i]

Source: PIxabay / CC0 Public Domain

Beaucoup d’entre nous sont confrontés à un creuset ou à une rude épreuve à un moment de leur vie, mais pour la plupart, cela n’est heureusement pas joué sur une scène publique.

• Pourquoi les politiciens aux voix profondes obtiennent plus de votes
• Quels médecins prescrivent plus d’opioïdes?
• Une alternative thérapeutique: tenir un livre banal
• Risque de dépression pendant et après la grossesse
• Prise de notes 101

Ce n’est pas le cas pour les entreprises et les marques. Souvent, en raison de circonstances qu’elles invitent par leurs propres actions ou auxquelles elles sont soumises pour des raisons injustifiées, les marques bien-aimées et les dirigeants qui les guident sont mis à l’épreuve ultime et leur réaction constitue leur moment déterminant – pour le meilleur ou pour le pire.

Quelque chose de semblable peut être vrai pour vous ou pour moi aussi. Ce que nous disons a souvent une nature archétypale, que nous le reconnaissions ou non. Si nous en sommes conscients, nous pouvons alors reconnaître que de telles crises sont des tests de notre identité. Nous pouvons apprendre de ceux dont les luttes sont publiques même si nous sommes heureusement capables de relever nos défis de manière plus privée.

Toute entreprise doit être particulièrement consciente de son identité archétypale, en l’absorbant de manière organique dans sa culture et ses valeurs. Celles-ci constituent donc une pierre de touche essentielle lorsque la situation devient difficile et que les décisions majeures doivent être prises en quelques jours voire en quelques heures, souvent sous une pression incroyable.

• La mélodie de l’argent: écoutez-vous vraiment?
• La recherche de sens dans l’éducation
• Pourquoi les gens n’aimeraient-ils pas une personne agréable?
• 4 façons dont votre enfant intérieur vous prépare à l’âge adulte
• Enseigner comme le soleil

Howard Schultz de Starbucks a immédiatement réagi à un incident apparemment raciste dans un magasin de Philadelphie en décidant de fermer tous les magasins pour une journée de formation – un déménagement que l’on aurait qualifié de «trop peu, trop tard», mais cela était tout à fait conforme à la tendance de cette marque à explorer. franchissez le pas, agissez plutôt que de trop penser, expérimentez et ajustez jusqu’à ce que tout se passe bien, comme il était auparavant axé sur l’encouragement du dialogue sur les questions de diversité et de racisme.

Le PDG de Disney, Bob Iger, a réagi de manière décisive au tweet raciste de Roseanne Barr quelques heures seulement après sa sortie dans l’univers, ce qui témoigne de la force de la protection par Disney de son image de marque publique archétype Innocent. Cependant, il reste à voir quelle sera l’efficacité de la société face aux critiques des syndicats sur les bas salaires des travailleurs du parc Disney, qui affirment que le «lieu le plus heureux au monde» n’est pas heureux pour les employés qui luttent pour leur survie. La réponse initiale de Disney à ces affirmations était simplement de contester la méthodologie d’enquête du syndicat. Un danger pour toute marque dont le message est positif et inspirant est de s’identifier avec tant de force – car oui, c’est notre identité -, elle perd la capacité de percevoir des pratiques qui vont à l’encontre de ce qu’elle dit. Les crises qui en résultent l’obligent à remarquer sa réalité organisationnelle parallèle.

Les marques Everyperson actuelles constituent un ensemble particulièrement intéressant d’observateurs à cet égard. À une époque où tout, des politiques populistes à l’économie de partage, séduit le public en quête de personnes, de pratiques et d’entités qui prétendent défendre et refléter le caractère de personnes ordinaires ou ordinaires, dans quelle mesure ces marques commerciales tiennent-elles leurs promesses? Et comment font-ils face aux types de crises qui remettent en cause leur raison d’être? Pour réussir dans l’ensemble de ces efforts, le succès à long terme exige de rester fidèle à la promesse dans tous les domaines de la pratique de l’entreprise.

Uber est de loin l’entreprise la plus performante de la nouvelle économie de partage. La marque a lancé sa marque avec un appel Everyperson aux coureurs et aux conducteurs, avec un discours inspirant, le but étant d’aider les gens à aider les gens de manière personnelle, tout en renforçant leur confiance en eux. Le slogan d’Uber annonçait: «Votre pilote personnel. Il permet aux clients de voyager avec style. “Communications de soutien décrit les pratiques initiales qui renforcent l’image de marque avec une expérience de connexion: avant même de rencontrer le conducteur, vous connaissez déjà son nom, son apparence, le type de voiture et la note du conducteur par d’autres passagers ordinaires. Lorsque la voiture Uber apparaît, vous êtes appelé par votre nom.

Mais peu après, Uber fut frappé de crise en crise, chacun portant atteinte à sa marque: accusations de harcèlement sexuel systémique, offres de voitures sans conducteur (qui aliénaient les conducteurs), accident mortel de Uber, enquêtes criminelles, dont l’une concernait l’utilisation de la technologie de la balle grise échapper aux autorités, et ainsi de suite. Premièrement, le conseil d’Uber a adopté une approche descendante et a limogé le PDG, tout en publiant des déclarations sur les mesures à prendre à l’égard de chaque erreur. Cependant, les problèmes criants ont continué à s’accumuler.

Le nouveau PDG a pris position en déclarant «Je m’excuse» et a assumé la responsabilité des choses sous sa surveillance. Il a sagement communiqué directement avec les coureurs pour réparer ce qui était cassé et a incité le personnel à faire un effort de changement de culture, passant d’un objectif descendant basé sur l’ambition et la rapidité à un travail d’équipe éthique, inclusif et collaboratif. L’approche utilisée dans le processus de changement de culture a été conçue pour modéliser ce que serait la nouvelle culture.

Uber a fait du bon travail dans ses messages, mais il existe un consensus croissant pour dire que son succès à long terme dépend de la concordance de la réalité de la façon dont Uber est géré avec ce qu’il dit.

D’Uber à Facebook en passant par Airbnb, les super-marques Everyperson de la nouvelle économie de partage promettaient de mobiliser le pouvoir de personne à personne d’une manière nouvelle, passionnante et non corrompue – des personnes ordinaires en interaction directe sans intermédiaire. Contrairement à un géant de Budweiser qui offrait une expérience de «type ordinaire» basé uniquement sur un prix abordable et une image soigneusement élaborée, ces nouvelles marques créées numériquement constitueraient un réel avantage, optimisant la puissance de ce qui se passe lorsque vous faites confiance à la capacité d’une personne ordinaire. que les gens agissent correctement les uns envers les autres et créent ensemble quelque chose qui profite au bien commun.

Eh bien, ont-ils? Il n’est pas surprenant que de nombreuses choses merveilleuses résultent de ces nouvelles entités. Des communautés se sont formées sur Facebook, fournissant un soutien extraordinaire aux personnes qui se sentaient auparavant seules et marginalisées – des parents de bébés de l’USIN aux adolescents transgenres, en passant par les personnes atteintes de trouble bipolaire. Les gens ont eu des expériences merveilleuses et mémorables avec Uber et Airbnb, qu’ils n’auraient jamais eues avec des compagnies de taxi ou des hôtels ordinaires.

Mais la recherche du profit a également été un obstacle. Facebook a délibérément vendu nos données personnelles à des sources indicibles et facilité par inadvertance des messages conçus pour influencer une élection américaine. Airbnb est passé de l’attention exclusive des gens ordinaires louant une chambre dans l’intimité de leur propre maison ou de leur appartement à des spéculateurs qui achètent un espace à louer, à des fins purement lucratives. Et Uber continue de se débattre avec un modèle d’activité cohérent avec sa marque et qui crée le gagnant-gagnant attendu pour les conducteurs comme pour les coureurs.

Où va-t-il finir? Internet a créé un monde commercial dans lequel la cohérence et la véracité de l’identité archétypale de votre marque seront déterminées non pas par la prochaine annonce que vous diffuserez, mais par la prochaine expérience que vous offrirez au consommateur. Et cela pourrait être ce soir, juste avant minuit, lorsque votre client potentiel décide d’acheter des chaussures, de réserver un voyage ou de consulter ce que d’autres personnes ont dit à propos de votre marque. Les entreprises de presse reconnaissent plus rapidement les erreurs des marques d’étoiles filantes, en particulier celles qui proclament un objectif bienveillant d’Everyperson, que les entreprises traditionnelles, parce que leurs lecteurs et leurs téléspectateurs s’y intéressent. Réagir à une crise de relations publiques sans tenir compte de la congruence des marques peut nuire assez rapidement à la réputation d’une entreprise et à la fidélité de ses clients.

Et les utilisateurs s’attendent à ce qu’ils soient des acteurs de ces sociétés – passagers ou conducteurs d’Uber, locataires d’Airbnb ou invités. Le système de notation a créé une attente selon laquelle l’entreprise est construite sur ses mentions, que ses voix seront entendues et qu’elles compteront. Par conséquent, la gestion de crise intelligente implique idéalement ceux qu’ils servent de manière à renforcer la promesse de la marque, de sorte que les clients se sentent comme si c’était avec la marque en question, au lieu d’être ses victimes ou ses juges.

Le creuset, ou test, sera le plus utile pour la pléthore de marques Everyperson nées dans ce climat, qui promettent de célébrer et de permettre aux gens ordinaires de prendre le pouvoir. Espérons qu’ils le font.

Questions de pensée

• Quel archétype décrit le mieux vos valeurs et comment vous voulez être vu?
• Quand votre réputation a-t-elle été menacée et dans quelle mesure vos comportements étaient-ils cohérents avec ceux de votre personnalité?
• S’il y a des choses que vous feriez plus, imaginez ce que vous auriez pu faire pour être plus, ou même plus, en harmonie avec votre comportement?

[i] Margaret Mark et Carol S. Pearson ont collaboré à l’écriture de The Hero et le hors-la-loi: créer des marques extraordinaires grâce au pouvoir des archétypes