Bière sur la plage et autres contes inestimables

Qu'est-ce qu'un cynique? Un homme qui connaît le prix de tout et la valeur de rien .

~ Oscar Wilde

Les mendiants ne peuvent pas être des sélecteurs.

~ Vieux proverbe anglais

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Selon la pensée économique standard, vous devriez payer pour un bien ou une expérience selon l'utilité que vous en retirerez. Utilité signifie «utilisation», ou «plaisir» ou «bonheur». D'une part, l'utilité est une construction personnelle; d'un autre côté, c'est un terme qui est affecté par les forces sociales, ou plutôt votre perception de celles-ci. Si, par exemple, vous percevez un produit ou une expérience comme étant en nombre insuffisant, vous pourriez être prêt à payer plus cher, et vous pourriez en effet profiter davantage de sa consommation. La psychologie populaire connaît l'idée de la bonne affaire, ou la perception de celle-ci. Richard Thaler (1983) a introduit le concept d' utilité de transaction pour rendre compte de la partie de l'utilité totale d'un bien qui vient de votre impression que son acquisition est une bonne (ou mauvaise) affaire. L'évaluation du bien ou du mal d'une transaction nécessite des comparaisons. Thaler donne plusieurs exemples, et voici son plus célèbre, cité en entier:

"Vous êtes allongé sur la plage par une chaude journée. Tout ce que vous avez à boire est de l'eau glacée. Au cours de la dernière heure, vous avez pensé à combien vous apprécieriez une bonne bouteille froide de votre marque préférée de bière. Un compagnon se lève pour aller faire un appel téléphonique et propose de ramener une bière du seul endroit voisin où la bière est vendue (un hôtel de luxe) [une petite épicerie délabrée]. Il dit que la bière pourrait être chère et demande donc combien vous êtes prêt à payer pour la bière. Il dit qu'il achètera la bière si elle coûte autant ou moins que le prix que vous énoncez. Mais si cela coûte plus cher que le prix que vous indiquez, il ne l'achètera pas. Vous faites confiance à votre ami, et il n'y a aucune possibilité de négocier avec (le barman) [propriétaire du magasin]. Quel prix lui dites-vous?

Remarquez que le compagnon se rapproche avec un avertissement que le complexe de luxe pourrait facturer plus. C'est une légère contamination de l'histoire, mais peut-être pas critique. Thaler rapporte ensuite le résultat principal sans donner de détails sur la méthode d'étude [mais bon]:

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«Sans surprise, lorsque les deux versions de ce questionnaire ont été administrées aux participants à un programme de perfectionnement des cadres, ceux qui ont reçu la version hôtelière ont donné des réponses beaucoup plus élevées que ceux qui ont reçu la petite version épicée (médiane: 2,65 $ et 1,50 $) "

Remarquez le «pas surprenant». Thaler s'inspire des intuitions folkloriques pour s'en tenir à la théorie standard. Il prétend que son résultat est propre car il "se produit malgré les caractéristiques suivantes":

"1. Dans les deux versions, l'acte de consommation ultime est le même – boire une bière sur la plage. La bière est la même dans chaque cas.

2. Il n'y a aucune possibilité ou comportement stratégique d'indiquer le prix de réservation.

3. Aucune «atmosphère» n'est consommée par le répondant.

4. Des instructions orales ont été prises pour s'assurer que les sujets comprennent la question et ne répondent pas à la question «quel prix pensez-vous avoir à payer?

Ce sont des points importants. Sont-ils suffisants pour soutenir l'affirmation selon laquelle la différence entre les deux prix médians reflète une utilité de transaction et rien d'autre? Peut-être pas. Je me demande s'il est pertinent que le complexe ait des frais généraux plus élevés (loyer, assurance, salaires) qu'ils répercutent sur leurs clients pour tout produit, y compris ceux que d'autres établissements, plus modestes, vendent aussi. Si notre protagoniste le sait, il fait un ajustement raisonnable dans son prix de réservation, c'est-à-dire le montant le plus élevé qu'il est prêt à payer pour la bière.

Le scénario de plage ne révèle pas l'utilité de la transaction, mais il prépare le terrain pour cela. Pour notre protagoniste, obtenir la bière à l'hôtel pour moins de 2,65 $ (en dollars de 1983) est une bonne affaire, et étant invité à payer plus de 1,50 $ à l'appentis est une mauvaise affaire. Dans ce scénario, il n'y a pas d'exploitation stratégique de l'utilité de transaction de l'acheteur par le vendeur, bien que Thaler donne plus tard quelques exemples instructifs (par exemple, la réduction fantaisie redoutée créant l'illusion d'une bonne affaire).

Considérons maintenant le problème inverse. Imaginez que vous êtes un vendeur – pas l'acheteur potentiel dans le conte de bière de Thaler. Supposons que vous ayez des services professionnels à offrir, tels que des conseils juridiques ou une expertise informatique, et que vous puissiez les vendre à une entreprise à but lucratif et à une entreprise sans but lucratif. Voulez-vous facturer un taux différent? L'intuition et l'expérience limitée disent que vous attendez moins de salaire de ce dernier que de l'ancien. Ce serait le cas, bien que la condition d'égalité de Thaler soit satisfaite. Si dans l'histoire de la plage de Thaler l'utilité de la consommation est la même, ici la désutilité d'avoir à faire le travail est la même. Pourtant, vous facturez probablement le NFP moins parce que vous vous attendez à ce que leur prix de réservation (le montant le plus élevé qu'ils sont prêts à payer) soit inférieur au prix de réservation de la société à but lucratif. Si ces prévisions des prix de réservation des autres sont exactes, alors votre volonté d'accepter (WTA) une rémunération différente n'est pas irrationnelle. Ou est-ce? Les deux sociétés peuvent avoir votre raisonnement – parce qu'elles peuvent le simuler à partir de l'expérience et de la prise de perspective, et sont donc disposées à payer plus (moins) s'il y a un (aucun) bénéfice. C'est une chose de poulet et d'oeuf.

Le vrai casse-tête est lorsque les organisations les plus riches offrent moins pour votre travail. Certains prétendent que M. Trump, un maître autoproclamé de l'affaire et possesseur d'une richesse fabuleuse, a été très généreux en payant à ses entrepreneurs une juste compensation. Les anecdotes sont plus abondantes ici que la recherche systématique. Donc, voici un de la boîte d'expérience personnelle; J'ai observé que certaines écoles aisées ne ressentent pas le besoin d'offrir des honoraires pour les colloques et que certaines entreprises encore plus aisées pensent pouvoir obtenir gratuitement une valeur académique. La version la plus crasseuse de cette stratégie est l'argument selon lequel les universitaires apprécient l'expérience de donner et ils bénéficient de manière intangible de l'opportunité de perfectionner leurs compétences de présentation. La question est: est-ce que vous, en tant que vendeur, chargeriez moins l'endroit chic pour votre travail que l'appentis? Voudriez-vous qu'ils offrent moins et demandent donc moins?

Pour mettre en évidence ces deux côtés de la pièce, supposons que vous vendiez de la bière à la station et à la cabane. Voulez-vous facturer des prix différents? Est-ce que vous vous attendez à ce que le resort ait une WTP plus élevée que la cabane? Je suis enclin à penser que l'hôtel tentera de vous offrir moins que la cabane. Alors que le propriétaire de la cabane peut faire une offre basse en raison d'une injustice et de la marginalité économique, le gérant de la station peut faire une offre encore plus basse parce qu'elle le peut . Le pouvoir financier et son pouvoir psychologique dérivé enhardissent le détenteur du pouvoir à jouer et à négocier fort – parce qu'ils le peuvent. Être rejeté par un vendeur ne met rien en danger. Le vendeur en appentis ne peut pas le dire.

Thaler, R. (1983). Théorie de l'utilité de la transaction. Advances in Consumer Research, 10 , 229-232.

Écriture bon marché

Deux économistes ont soumis une lettre de recommandation très semblable, en partie identique, à un candidat à un programme de doctorat en psychologie. Les deux estiment que le candidat est bien qualifié pour un programme de doctorat en économie. Oh, l'économiste aîné est connu, en partie, pour ses recherches sur les préférences morales.