Offrir des cadeaux – cette tradition de vacances stimulant les relations, améliorant l'humeur – a un nouvel ennemi surprenant: faire du shopping à bon marché. Depuis (et à cause de) la récession, les acheteurs sont obsédés par les bonnes affaires, souvent au détriment des produits les meilleurs et les plus satisfaisants – et cela inclut les cadeaux. Par conséquent, certaines des composantes les plus gratifiantes de la relation-cadeau sont en train d'être modifiées.
Les budgets sont essentiels – mais les bonnes affaires ne le sont pas. Si les achats à prix d'or étaient simplement un refus d'acheter sans marchandage, il n'y aurait pas de problème – mais ce n'est pas le cas. Les acheteurs obsédés par les transactions font fréquemment des compromis sur les cadeaux (pas la bonne taille, pas une belle couleur, pas la marque préférée) parce qu'ils sont en vente, pas parce qu'ils sont d'excellents choix. En outre, le temps et la concentration qui pourraient être orientés vers la recherche du bon cadeau sont gaspillés dans la chasse aux bonnes affaires. Lorsque le plaisir de trouver un marché remplace le plaisir de trouver le bon cadeau, c'est plus sur les besoins du donneur que sur le receveur.
Les cadeaux qui ravissent, qui enflamment ou cimentent les relations, ceux dont les gens se souviennent, ont tous quelque chose en commun. Ils reflètent le goût personnel et la personnalité du donateur, et ils mettent en valeur l'émotion et l'empathie que le donateur a pour le destinataire. C'est beaucoup, et il faut se concentrer sur le destinataire, le produit ou l'expérience considérée et la relation. En fait, ces moments de concentration et d'empathie font partie du lien qui est si fortement associé à la grande distribution de cadeaux. Ce n'est pas seulement le don ou la gratitude qui renforce les relations, c'est aussi le dévouement mental et émotionnel qui est entré dans le choix du don. En prime, les études montrent que le donateur d'un cadeau réfléchi obtient encore plus de satisfaction émotionnelle que le receveur sous la forme d'une validation qu'il est une personne attentionnée avec des liens significatifs. Les achats de brainstorming nous dépouillent de l'accent essentiel pour faire de grands cadeaux.
Chaque cadeau ne doit pas être un grand cadeau. La plupart des gens ont un éventail de destinataires de cadeaux. Mais pour les personnes les plus importantes de notre liste, un cadeau empathique réfléchi a un énorme pouvoir émotionnel et relationnel. Bien qu'il soit à la mode de considérer les échanges de cadeaux comme la commercialisation des vacances, les cadeaux ont toujours été et seront toujours un moyen efficace et significatif de se connecter avec les autres.
Dans mon travail de psychologue du consommateur, j'essaie de comprendre comment et pourquoi les gens magasinent et achètent. Dans les dizaines d'interviews et d'ethnographies que j'ai menées au cours des 18 dernières années, voici ce que j'ai trouvé: les acheteurs d'aujourd'hui sont moins enclins à décrire avec amour la marchandise et plus susceptibles de jaillir de l'épargne qu'il y a dix ans. En d'autres termes, le frisson du marché a dépassé le frisson du produit et a déplacé notre attention de ce que nous achetons à ce que nous dépensons (souvent incorrectement appelé «épargne»). En outre, les acheteurs les plus concentrés sur les bonnes affaires dépensent plus d'argent, mais sont moins satisfaits de ce qu'ils achètent – y compris les cadeaux.
Par exemple, lorsqu'on lui a demandé de décrire un achat favori récent, une femme que j'ai interviewée plus tôt cette année énumérait avec enthousiasme les multiples sources de réductions qu'elle utilisait pour obtenir une chemise en soie à 70% et ne mentionnait aucun aspect de la chemise qui l'impressionnait. En revanche, je me souviens d'un client que j'ai interviewé il y a une dizaine d'années caressait sa nouvelle chemise de nuit en décrivant tous les aspects du produit qu'elle aimait, y compris la sensation du tissu, de la coupe et de la marque.
Notre amour des bonnes affaires n'est pas nouveau – que ne pas aimer économiser de l'argent? Mais les spécificités psychologiques de la façon dont nous sommes motivés par les bonnes affaires évoluent avec les changements socioculturels. Par exemple, les achats d'avant la récession étaient plus compétitifs et les bonnes affaires étaient la preuve de prouesses de magasinage – les grandes remises signifiaient gagner, pas seulement acheter. Pour les accros du shopping, les bonnes affaires étaient un moyen de rationaliser les achats. La confiance dans les entreprises a plongé pendant la récession, de sorte que les acheteurs ont eu recours à des aubaines pour se faire une garantie de prix équitables. Et au fur et à mesure que l'économie s'améliorait et que la vente au détail en ligne donnait aux acheteurs une vaste gamme d'options, les gens ont commencé à utiliser les bonnes affaires pour réduire les choses et rendre le magasinage plus gérable.
Il est facile de voir comment nous sommes devenus féroces. Au début de la récession, tout le monde a été pris au dépourvu, en particulier les détaillants, qui, en décembre 2007, ont été contraints de décharger des stocks de marchandises de vacances en les vendant à des prix de liquidation avant Thanksgiving. Au cours des années de récession qui ont suivi, les détaillants se sont tournés vers les bonnes affaires pour survivre. Aujourd'hui, sachant que les bonnes affaires sont l'un des rares moyens sûrs de susciter l'intérêt pour leurs produits, de nombreux détaillants fixent les prix en espérant qu'il ne sera pas vendu à plein prix, donc la plupart des événements d'épargne promotionnels avant dédouanement. les prix sont simplement une normalisation planifiée des prix – et franchement, rien ne peut exciter. Mais la plupart des consommateurs ne le savent pas et réagissent avec une excitation déchirante ou une peur de passer à côté, ce qui conduit à un comportement de négociation où le zèle émotionnel qui accompagne si souvent le shopping commence par une bonne affaire plutôt qu'un excellent produit.
Alors, voici le secret d'une saison de cadeaux réussie. Établissez un budget, puis libérez-vous des achats pour les bonnes affaires et concentrez-vous sur trouver des cadeaux qui frappent un accord émotif dans le destinataire. Vous pourriez avoir à travailler un peu plus dur que de simplement chercher le rabais le plus profond, mais le gain sera incommensurable mieux. Bon cadeau!
