Les consommateurs peuvent «fléchir leurs muscles» de nombreuses façons. Une stratégie très ancienne est le boycott, qui consiste essentiellement à tenter d'atteindre un objectif particulier en exhortant les consommateurs individuels à s'abstenir d'acheter certains produits sur le marché.
Les Américains dans les années 1760 et les Indiens dans les années 1930 ont tous deux utilisé le boycott comme arme politique contre leurs maîtres coloniaux, à savoir nous. Aujourd'hui, nous avons des boycotts de marque, des boycotts sur les produits de base, des boycottages uniques. Certains sont basés sur les médias, d'autres axés sur le marché.
Il y a des distinctions intéressantes à faire en ce qui concerne les boycotts. D'abord, il y a le problème du temps. Ils peuvent être des affaires à long, moyen ou court terme. Ensuite, il y a place: c'est comme ça que c'est géographiquement distinct. Troisièmement, l'exhaustivité: totale ou partielle. Ensuite, il y a le commanditaire du boycott: groupes religieux, politiques, environnementaux et raciaux. Cinquièmement, il y a les actions entreprises: vous pouvez demander un boycott ou organiser un boycott dans la rue ou dans les médias. Il y a des boycotts réguliers sur la «liste noire», qui spécifient ce qu'il ne faut pas acheter, ainsi que des boycotts «blancs» positifs, qui précisent ce qu'il faut acheter.
Il y a des boycotts obstructionnistes qui peuvent faire obstacle à ceux qui essaient d'acheter le produit ou le service boycotté. Il y a des boycotts expressifs, plus sur la frustration que toute autre chose.
Nous devons considérer différentes cibles de boycotts. Nous avons donc des boycotts de voyage à propos d'aller dans une zone particulière, des boycotts au siège, etc.
Boycotts ont été étudiés par des politologues qui sont arrivés à une conclusion spécifique concernant quels facteurs affectent leur succès. Monroe Friedman, dans son livre complet sur le sujet (Consumer Boycotts: NY: Routledge, 1999), suggère 10 facteurs qui aident à assurer que les boycotts médiatique et ternissant l'image fonctionnent.
• Demandez à une personne ou un groupe bien connu d'annoncer le boycott.
• L'annonce doit clairement cibler des produits, services ou organisations particuliers.
• La logique du boycott doit être simple, directe et légitime.
• Le début du boycott devrait être aussi spectaculaire que possible.
• Des efforts devraient être faits pour que la couverture médiatique du boycott soit aussi répandue et la plus évidente possible.
• Plus la cible du boycott est consciente de l'image, plus elle est vulnérable.
• Si la cible pense que tout le battage médiatique mènera au marché, le boycott comportemental
• Plus la cible du boycott est négative, inflexible, complaisante ou non adaptative dans sa réaction
• Plus les exigences des boycotters semblent réalistes
• La cible du boycott est moins capable de lancer une contre-action réussie
Ceux qui visent moins les médias que le marché lui-même savent qu'ils doivent être ciblés. La cible du boycott devrait être claire. Le boycott devrait être bien planifié, c'est-à-dire qu'il n'y a pas de boycotts concurrents. Troisièmement, le public peut facilement et raisonnablement trouver un substitut aux services boycottés. L'effet de toute activité boycottée devrait être très visible.
L'histoire des boycotts est très intéressante. Il y a eu des boycottages de travail, de groupes minoritaires et de groupes religieux. Mais ces jours-ci, ils semblent principalement être des boycotts de consommation et écologiques. Ces derniers se multiplient avec la nouvelle obsession du carbone. Des exemples célèbres dans le passé ont concerné des bois tropicaux, des poissons particuliers (thons), ou des tests sur les animaux, mais il s'agit maintenant de suremballage et de gaspillage de carburant.
Rappelez-vous le boycott anti-apartheid contre Barclays Bank? Ou boycotts contre GAP et NIKE en raison de l'abus présumé du travail des enfants? Ont-ils travaillé ou se sont-ils retournés contre eux?
Les boycotts concernent bien sûr l'idéologie. Cela se reflète dans la démographie de ceux qui soutiennent et dirigent effectivement de nombreux boycotts, en particulier les consommateurs et les boycotts écologiques. Ils ont tendance à être jeunes, classe moyenne, politiquement à gauche, bien éduqués. Fait intéressant, les données suggèrent que les femmes s'impliquent davantage que les hommes, peut-être parce qu'elles font plus de courses.
L'art et la science du boycott semblent avancer. Ce n'est plus une activité pour les amateurs en colère. Les boycotters sont maintenant des étudiants en marketing. Ils deviennent sophistiqués dans leurs slogans. Ils orchestrent des journées nationales de protestation, même internationales. Ils impliquent (aussi mignon que possible) des enfants en tant qu'activistes. Ils font de la publicité: ils sont certainement devenus avertis des médias. Beaucoup semblent tolérer la désobéissance (mineure mais illégale) dans leur cause.
Certains emploient même des experts en marketing pour les aider. Ainsi, une agence peut être dans la position inhabituelle d'avoir deux clients concurrents: celui qui essaie de pousser un produit ou un service; l'autre essayant de le détruire.
Pour les sceptiques, ils ne sont guère plus que des hypocrites à motivation politique. Ce sont des utilitaires fondamentalistes qui croient que tout ce qu'ils font justifie la fin. Donc, ils agissent comme ceux qu'ils accusent. Les boycotts réussis peuvent avoir des répercussions très graves et imprévues. Les entreprises échouent; les gens sont payés; les clients passent juste la marque.
Les boycotts sont-ils en fin de compte une arme efficace du faible, axée sur la conscience, ou une manipulation crypto-politique et cynique des naïfs?
