Cause marketing et guerre de Dove contre la beauté inaccessible

Un label “No Digital Distortion” assure aux consommateurs qu’ils voient le vrai

Source: Pamela Rutledge / Shutterstock

Cause Les stratégies de marketing marketing qui favorisent une cause sociale plutôt qu’un produit peuvent être puissantes lorsque 1) la cause est pertinente pour la marque et 2) lorsque la cause a un sens pour les clients de la marque. Faire ce bien est un long jeu, pas une campagne flash-in-the-pan, qui doit refléter les valeurs de la marque plutôt que des avantages sociaux. Il y a eu plusieurs campagnes de marketing prosocial, comme celles de TOMS Shoes, Patagonia, Live Strong et Dove. Dove, qui vend ironiquement des produits de beauté, a pris position dans la guerre contre les normes de beauté inaccessibles. Ils ont eu plusieurs campagnes réussies dans le cadre de la campagne de promotion Real Beauty. Tout d’abord, ils ont attiré l’attention de tous en 2016 avec le succès viral de la vidéo “Dove Evolution”, montrant les effets de la photo-édition. Ils font de nouveau des nouvelles en étiquetant toutes les photos non retouchées avec un symbole de la marque Dove, “No Digital Distortion.” (Voir l’annonce sur Adweek.)

La campagne de Dove a capturé la réaction sociale contre les images corporelles irréalistes dans les médias. Cela leur a permis de positionner leur marque comme synonyme de lutte pour l’acceptation de soi et l’estime de soi à une époque où la satisfaction à l’égard de l’image corporelle serait faible. Leur fameuse vidéo Evolution a détaillé la transformation du visage d’une femme du point de départ sans maquillage à une image prête pour le panneau d’affichage, grâce à une équipe de spécialistes de la beauté et d’assistants PhotoShop, qui ont notamment allongé le cou et agrandi les yeux. Cette vidéo a donné naissance à une série d’expositions de copies d’alternance de PhotoShop, notamment des couvertures de magazines de célébrités telles que Faith Hill et Jessica Alba. Il a également souligné la futilité insidieuse de se comparer aux images publicitaires, mais de faire de nombreuses femmes.

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Parce que le marketing est difficile à soutenir, mais Dove a choisi une bonne cause à défendre. Image corporelle L’insatisfaction a longtemps été une préoccupation, elle a augmenté avec la diffusion des médias, puis a explosé avec les médias sociaux. Là où les marques font souvent l’erreur de se détourner de leur narration principale lorsque les clics sont lents, Dove ne s’est pas contenté de le faire, mais a réussi, dans son dernier mouvement, à relever le niveau des autres marques. Je suis sûr qu’ils espèrent que leur nouveau label «No Digital Distortion», qui certifie le manque de manipulation informatique, deviendra l’équivalent du «label d’approbation Good Housekeeping» pour les images publiées.

La bonne chose à propos du marketing de cause, du point de vue de la psychologie positive, est que le message des messages de déficit est orienté vers «ce qui ne va pas» avec le consommateur comme principal facteur de motivation pour cibler l’autonomisation et renforcer les forces. Dove a commencé par exposer la prévalence de l’altération et de la manipulation d’images qui présentent des normes de beauté physique irréalistes et inaccessibles et qui ont évolué vers l’estime de soi. Ce faisant, Dove a trouvé une place de choix dans les récits socioculturels, en ciblant un problème répandu dans le discours social, en particulier chez les femmes, celui de l’insatisfaction de l’image corporelle et de l’estime de soi.

Le marketing de cause est puissant lorsqu’il élève la signification d’une marque au-delà d’une gamme de produits. De nombreuses entreprises ont d’excellentes campagnes de marketing des causes. Peu atteignent un niveau de «confusion» identitaire où la cause et la marque sont indissociables dans l’esprit du consommateur. La Patagonie en est une. La colombe en est une autre. Dove est aussi connue pour ses images anti-photo-professionnelles pro-femme que pour son savon. Certes, ils n’ont pas toujours eu raison, comme la campagne mal conçue et de courte durée en 2017 qui avait des connotations racistes, mais leur retraite était hâtive et, conformément à l’authenticité dont ils font la promotion, ils ont rapidement reconnu leur erreur. Dove ne vend pas de produits, ils vendent l’acceptation de soi et l’estime de soi.

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Se concentrer sur les questions sociales plutôt que sur les produits est une approche perturbatrice du marketing. Nous avons vu d’autres exemples, mais peu ont la ténacité et le succès des modèles mentaux changeants. L’étiquette “Aucune distorsion numérique” est placée sur chaque photo qui n’a pas été manipulée numériquement. Il s’agit d’une certification qui dit: «Pas de yeux élargis, rides effacées, imperfections disparues, taille ajustée ou cou allongé». Également importante du point de vue de la différenciation du marché, cette étiquette crée un défi pour les autres marre d’être manipulé.

L’absence d’étiquette peut maintenant avoir un sens encore plus grand. S’il n’y a pas d’étiquette, est-ce que c’est modifié? Il y a certains produits pour lesquels l’absence de certification est très forte: bio, non-OGM, expérimentation animale, pour n’en citer que quelques-uns. Cela met les autres marketeurs dans une situation critique quant à la manière de démontrer leur authenticité et leur respect pour le consommateur. Dans un monde où les faits sont attaqués, les sources accréditées sont de plus en plus importantes. Les gens aspirent non seulement à des informations précises, mais aussi à une certaine assurance. Lorsque 70% de la population s’inquiète de fausses nouvelles et que «les médias» sont l’institution la moins fiable par rapport au gouvernement et aux entreprises, l’instinct naturel consiste à rechercher un moyen de valider l’information. Si j’étais le NY Times ou CNN, je pourrais envisager un moyen équivalent d’indiquer la validation du contenu.

Dans cette crise de confiance vis-à-vis de l’information, sortir des images PhotoShopped est un fruit plutôt facile. Néanmoins, marquer l’authenticité devient un acte symbolique, sinon un commentaire triste sur la culture populaire.

Avant que les médias sociaux ne prennent le pas, le débat sur l’insatisfaction de l’image corporelle a porté sur l’impact négatif des normes définies par des images curées de la beauté qui ont rempli les médias, de Kate Moss et de «héroïne chic» à Barbie. L’hypothèse était que si ces normes artificielles et inaccessibles étaient supprimées et remplacées par des personnes réelles et des proportions plus réalistes, les mesures de la satisfaction de l’image corporelle seraient améliorées. Cela ne s’est pas passé comme les chercheurs l’espéraient. Fais attention à ce que tu souhaites. Les médias sociaux ont ouvert la porte à des millions et à des millions de personnes réelles et ont été compliqués par d’autres fonctionnalités permises par l’environnement social. Le mécontentement de l’image corporelle reste un problème.

Mes recherches sur les médias numériques et l’image corporelle ont révélé que plus de 60% des participants étaient conscients de la manipulation numérique des images publicitaires et se considéraient bien informés et conscients des influences des médias. Un nombre encore plus élevé (75%) des participants interrogés pensaient que les producteurs manipulaient presque toutes les images publicitaires. Pourtant, malgré cette connaissance proférée, plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré se comparer fréquemment aux représentations des médias et se sentir moins bien. C’était un nombre étonnamment élevé étant donné le pourcentage de personnes ayant déclaré être conscientes de la manipulation des images. Ce qui était encore plus intéressant, cependant, c’était que plus de participants se comparaient à leurs amis et à leurs groupes sociaux qu’aux images conservées de mannequins et de célébrités. Ceux-ci ont également signalé se sentir malheureux d’eux-mêmes. Contrairement aux hypothèses précédentes, voir des images d’autres personnes réelles n’influençait pas la manière dont elles se sentaient. Ce n’est pas tout à fait la bonne mine de l’estime de soi espérée par ceux qui ont promu des images de vraies personnes comme moyen de renormer les normes de beauté.

Ces résultats proviennent d’une seule étude, mais ils suggèrent quelques points à noter.

1. La première est que la conversation change. Les entreprises comme Dove qui entreprennent de faire avancer la conversation peuvent avoir un impact, mais elles ne sont pas la solution. Il n’y a pas de réponses faciles. L’impact des médias sociaux a attiré de plus en plus l’attention sur les pressions sociales insidieuses pour être «belles» par des normes arbitraires, souvent artificielles et en constante évolution. De vraies personnes sont maintenant des «influenceurs», une nouvelle classe de célébrités portée par les médias sociaux. Les influenceurs sont dangereux en ce sens qu’ils se font passer pour des personnes que vous connaissez, transformant une publicité en un bouche-à-oreille d’un ami de confiance.
2. La retouche photo est désormais connue, mais il existe un double standard particulier. Les consommateurs s’offusquent de la manipulation de la publicité, mais les appareils mobiles ont des applications de retouche d’images, y compris celles intégrées à des plates-formes telles qu’Instagram et Snap. Chacun peut capturer, ajuster et publier des images dans l’espoir de recevoir des amis . La validation sociale est une drogue capiteuse. Cela attire l’attention sur la nécessité d’une réflexion critique et de l’éducation aux médias dans le cadre de notre système éducatif. Vous ne pouvez pas rivaliser avec le cycle de récompense déclenché par l’activité sociale quotidienne sans augmenter la fréquence, le sens de la pertinence et l’attrait du message éducatif.
3. Cela nous rappelle également que la comparaison sociale se produit tout le temps, a toujours et le fera toujours. Nous commettons une erreur lorsque nous la vilions plutôt que de la reconnaître comme une réponse sociale innée et d’aider nos enfants (et nous-mêmes) à acquérir les compétences, les forces et la résilience nécessaires pour l’identifier et la recadrer. Lorsque nous rendons des réactions normales honteuses, nous les supprimons plutôt que de trouver comment les gérer et les utiliser à notre avantage. Rappelez-vous que la comparaison sociale est aussi ce qui alimente les aspirations et le mentorat. Tout est une question de comparaison.
4. Enfin, cela souligne également que l’estime de soi est compliquée. Beaucoup de choses peuvent contribuer à l’image de soi et à l’estime de soi, pas seulement dans les médias. De nombreux psychologues, de Bandura à Dweck en passant par Ryan et Deci, nous le disent depuis des années, en grande partie parce qu’ils se sentent compétents, ont un sens de la maîtrise, que ce que nous faisons est important et que nous sommes appréciés et appréciés. Dans un autre cas flagrant de psychologie positive, élever des jeunes en confiance consiste à construire des forces et des valeurs internes pour qu’ils se sentent bien, et pas seulement pour se sentir bien. S’inquiéter de la façon dont on se compare à ses pairs ne va pas disparaître. Ce qui compte, c’est la part de notre valeur que nous attribuons aux qualités externes par rapport aux qualités internes et qui ne provient pas des cours magistraux.

Le marketing de cause existe depuis environ 50 ans, mais il est de plus en plus pertinent que 91% des consommateurs interrogés dans une étude mondiale déclarent qu’ils sont plus enclins à choisir des produits qui supportent une bonne cause, même si cela signifie payer un peu plus. L’utilisation croissante du marketing de cause est le reflet de l’évolution du marché: une plus grande transparence, des consommateurs plus autonomes et des communications numériques qui facilitent l’adoption des causes et la génération de supports. C’est aussi le résultat de toutes les entreprises qui comprennent cette responsabilité sociale, comme le service client, la conception de produits. et les conditions de travail des employés ne sont pas distinctes du marketing. Chaque point de contact fait partie de l’histoire de la marque, reflétant les valeurs et la mission de l’entreprise. Dove n’est qu’un exemple d’une entreprise qui a adopté une cause et continue de mener une conversation socialement pertinente et prosociale. Ils ont également un budget marketing beaucoup plus important que tout PSA d’une agence gouvernementale. Bien sûr, il a de véritables avantages commerciaux, mais leur permet également d’être une force pour le bien. Seule l’attention médiatique générée par la marque “No Digital Distortion” est une victoire des deux côtés.