Comment la confiance affecte-t-elle la confiance dans les recommandations?

La vie est courte, nous devons donc éviter autant de mauvaises expériences que possible. J'ai vu pas mal de films qui représentent à peine plus de deux heures de ma vie que je ne peux pas récupérer. J'ai été à ma part de mauvais restaurants. Donc, bien sûr, je préfère éviter plus de ces expériences à l'avenir.

Dans certaines situations, il est facile de trouver des experts en qui vous avez confiance. Par exemple, pour les films, je suis un lecteur dévoué des critiques de Roger Ebert. Quand il aime un film, j'aime généralement aussi, et quand il ne le fait pas, je sais que je peux l'ignorer. D'un autre côté, mon accord avec Peter Travers de Rolling Stone est plus bas. Donc, je ne le trouve pas un guide fiable pour les films que je devrais voir.

Mais, que font les gens dans les cas où ils n'ont pas un expert qu'ils savent déjà qu'ils devraient avoir confiance?

Un article d'Uma Karmarkar et Zakary Tormala dans le numéro d'avril 2010 du Journal of Consumer Psychology reprend cette question. Ils se sont intéressés à la façon dont les gens décident s'ils font confiance à une recommandation fondée sur la combinaison de l'expertise du juge et de la confiance du juge dans sa recommandation.

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Ils ont fait lire un avis de restaurant pour un nouveau restaurant. L'auteur de la recommandation a été décrit comme un véritable expert (un critique de renommée nationale publié dans les principaux journaux) ou comme un non-expert (un administrateur local qui a son propre blog alimentaire). Le texte de l'examen mentionnait également quelque chose au sujet de l'expertise de l'examinateur.

Dans l'examen lui-même, l'examinateur a exprimé soit un degré élevé de confiance dans son examen, soit un faible degré de confiance. Par exemple, le critique pourrait dire qu'il avait mangé au restaurant plusieurs fois et se sentait très sûr de sa recommandation, ou il pourrait dire qu'il avait seulement mangé là une fois et se sentait hésitant à faire une recommandation.

Les chercheurs ont constaté que les gens étaient plus susceptibles de faire confiance à un évaluateur lorsque la combinaison du niveau d'expertise et du degré de confiance était surprenante. Autrement dit, ils avaient tendance à faire davantage confiance à l'examinateur non expert lorsqu'il était très confiant que lorsqu'il n'était pas aussi confiant. En revanche, ils avaient tendance à faire davantage confiance à l'expert lorsqu'il était hésitant que lorsqu'il était très confiant.

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Un aspect intéressant de cette confiance accrue est que lorsque les gens ont été surpris de la combinaison de l'expertise et de la confiance, ils ont lu la revue plus attentivement et accordé plus d'attention aux bons arguments qu'aux mauvais arguments dans la recommandation.

Ce travail suggère que notre réaction aux recommandations peut être fortement influencée par des facteurs qui pourraient ne pas être optimaux pour prendre de bonnes décisions. Autrement dit, les experts sont souvent mieux à même que les non-experts d'isoler les facteurs qui influent sur la capacité des personnes à trouver une expérience agréable. Un expert confiant devrait être une bonne source d'information. Mais, parce que nous nous attendons à ce que les experts soient confiants, nous semblons nous méfier de ces recommandations dans une certaine mesure. Les non-experts peuvent être moins aptes que les experts à vraiment déterminer ce qui rend une expérience agréable, mais il est probablement plus logique de prêter plus d'attention à un non-expert très confiant qu'à un expert.

En fin de compte, il vaut la peine d'essayer d'en savoir plus sur les personnes qui nous donnent des recommandations. Après tout, il y a un coût pour chaque mauvais film et chaque repas sans intérêt.

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