Faire le bien exige beaucoup de travail. Alors se sentir bien à ce sujet.

Dans un certain nombre d'articles précédents, j'ai souligné que les gens ont tendance à préférer les objets faciles à penser que ceux qui sont difficiles à penser. Par exemple, l'effet classique de «simple exposition» montre que les gens préfèrent généralement les objets qu'ils ont vus auparavant à ceux qu'ils n'ont jamais vus auparavant. Cette préférence apparaît, car il est plus facile pour les gens de penser à un objet qu'ils ont rencontré auparavant qu'un objet qui leur est nouveau.

Une explication pour le simple effet d'exposition est que la facilité de la pensée provoque une préférence élevée directement. Autrement dit, il peut y avoir une connexion biologiquement câblée entre le plaisir et la facilité de penser.

Un article d'Aparna Labroo et Sara Kim dans le numéro de janvier 2009 de Psychological Science suggère une explication différente. Leur travail suggère que la facilité de penser à quelque chose est une information qui devient une partie de la façon dont un objet est évalué. Dans certaines circonstances, une plus grande facilité de réflexion sur un objet peut en fait diminuer la préférence des gens pour cet objet.

En particulier, lorsque les gens essaient de satisfaire un objectif important, ils ont ce que Labroo et Kim appellent une heuristique de l'instrumentalité. Les gens croient qu'il vaut la peine de travailler à un but digne d'intérêt. Les bonnes choses exigent des efforts. Dans ces situations, les gens semblent préférer les objets difficiles à traiter.

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Dans une expérience intelligente, les participants ont été invités à évaluer s'ils voulaient donner un don réel à l'organisme de bienfaisance Kids in Danger. Cette organisation caritative promeut la sécurité des produits pour enfants et a été créée par le psychologue Boaz Keysar et son épouse Linda Ginzel après qu'un de leurs enfants eut été tué dans un accident tragique impliquant un lit d'enfant portable présentant un défaut de conception. Les gens qui donnent à cette charité ont souvent l'impression de faire une bonne action.

Dans cette étude, les informations sur l'organisme de bienfaisance étaient présentées sur un écran d'ordinateur soit dans une fonte qui était présentée clairement à l'écran, soit avec une police difficile à lire. Dans les expériences typiques sur la facilité de penser, les produits dont les descriptions sont faciles à lire sont préférés aux produits dont les descriptions sont difficiles à lire. Dans cette expérience, cependant, parce que l'objectif de bien faire est associé à l'effort, les gens étaient plus susceptibles de donner à l'organisme de bienfaisance lorsque la description était difficile à lire que lorsqu'elle était facile à lire. La difficulté de lire la description correspondait à la conviction des gens que la poursuite d'un objectif important nécessite des efforts.

Plus généralement, cette découverte démontre que des facteurs tels que la facilité de penser à un objet peuvent affecter les préférences pour cet objet, mais ils le font en fournissant une information supplémentaire sur cet objet. Que la facilité de penser augmente ou diminue les préférences des gens dépend de leur objectif dans la prise de décision.

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