Comment une étiquette de concepteur peut modifier radicalement votre image

La recherche montre comment nous traitons les gens différemment en fonction de leurs vêtements.

Source: GaudiLab / Shutterstock

Vous vous souvenez peut-être de la scène emblématique de Pretty Woman, dans laquelle Vivian Ward, le personnage de Julia Roberts, est expulsé d’une boutique haut de gamme (“Vous êtes manifestement au mauvais endroit, s’il vous plait”). quand elle se remet à porter des vêtements coûteux et des sacs de créateurs.

La recherche corrobore ce phénomène: la garde – robe est importante. Nous traitons les gens différemment en fonction de leurs vêtements. En fait, comme dans Pretty Woman , les études montrent que nous traiterons différemment la même personne en fonction de ce qu’elle porte.

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Bon sens? Si c’est le cas, la bonne nouvelle est que la recherche démontre que vous n’avez pas à porter de vêtements les plus chers pour bénéficier de cette perception positive.

Attribuer le statut à des étrangers

Si un étranger vous a demandé des directives en public, seriez-vous plus enclin à aider si l’étranger portait un complet Brooks Brothers ou une alternative moins chère? Vous aimeriez peut-être dire que vous êtes gentil et serviable envers tous les étrangers, quelle que soit la façon dont ils sont habillés, et en supposant que vous ne ressentiez aucun danger, vous seriez prêt à aider n’importe qui, n’importe quand.

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La recherche révèle toutefois le contraire: que nous ayons l’intention de le faire ou non, nous avons tendance à être plus enclins à aider un étranger portant des vêtements de marque.

Les recherches de Nelissen et Meijers – “Les avantages sociaux des marques de luxe en tant que signaux coûteux de richesse et de statut” (2011) – ont révélé que les manifestations de consommation de luxe favorisaient les interactions sociales. Les vêtements étiquetés et autres produits de marques de luxe doivent acquérir un statut social, puis mener une série d’expériences. Une expérience sur la perception du statut impliquait que les participants portent une chemise Lacoste ou Tommy Hilfiger, par rapport à une chemise sans marque. Ceux qui portaient la chemise portant la marque étaient perçus comme étant plus riches et de statut supérieur. Il n’y avait pas de différences dans la gentillesse perçue, la fiabilité ou l’attrait.

Une autre expérience sur la conformité a été faite par un confédéré qui a approché les clients non accompagnés avec un presse-papiers, demandant aux clients de répondre à quelques questions. Dans une condition, le confédéré portait un pull vert avec un logo Tommy Hilfiger; dans l’autre, le chandail identique sans le logo. Les acheteurs ont respecté la demande des confédérés 52,2% du temps où le confédéré portait le chandail portant la marque, contre seulement 13,6% du temps où le confédéré portait le chandail sans étiquette.

Les expériences ont montré que les personnes traitent mieux les personnes portant des marques de luxe que celles qui n’en ont pas. En fait, ils ont montré que les gens traitent mieux la même personne quand ils portent les mêmes vêtements – l’un portant une étiquette de marque, l’autre sans étiquette – et que les effets ne sont pas sexospécifiques ou limités à une seule marque.

Convient pour le pouvoir social

Les vêtements ont également un impact sur le pouvoir social. Dans un contexte de négociation, une étude réalisée par Kraus et Mendes (2014) a montré que les hommes en affaires profitent d’une perception de domination. [Ii]

Dans l’étude, les hommes en costume d’affaires induisent une domination, mesurée par des négociations réussies, par rapport aux homologues qui portent des pantalons de survêtement. Apparemment, les participants observant le symbole de la classe supérieure (le costume d’affaires) de leur partenaire de négociation ont diminué leur propre perception du pouvoir social.

Qu’en est-il des femmes? Une étude de Hudders et al. (“The Rival Wears Prada”, 2014) ont constaté que chez les femmes, la consommation de marques de luxe était une méthode non pas pour attirer des partenaires, mais pour concurrencer les partenaires. [Iii] Les paons, les hommes utilisent des marques de luxe pour améliorer leur valeur de partenaire pour les femmes. Mais ils ont spécifiquement constaté que la concurrence intra-sexuelle pour les partenaires entraînait une préférence pour les produits de luxe qui amélioraient l’attractivité, par opposition à ceux qui ne le faisaient pas – comme les smartphones. Ils ont également constaté qu’en ce qui concerne la manière dont ils étaient perçus par les autres femmes, les femmes qui consommaient des articles de luxe étaient considérées comme plus jeunes, plus ambitieuses, plus sexy et plus attrayantes, mais aussi moins loyales, intelligentes et matures.

Attire Drives Perception

L’essentiel: que nous voulions l’admettre ou non, nous sommes influencés par la façon dont les autres sont habillés et les traitons en conséquence. Étant conscients de la façon dont les perceptions influencent la réalité, nous devons également nous rappeler que tout le monde peut habiller la partie, et il est temps de faire connaissance avec la personne sous le personnage.

Les références

[i] Rob MA Nelissen et Marijn HC Meijers, “Avantages sociaux des marques de luxe en tant que signaux coûteux de la richesse et du statut”, Evolution and Human Behavior 32 (2011): 343-355.

[ii] Michael W. Kraus et Wendy Berry Mendes, «Les symboles vestimentaires de la classe sociale suscitent des réponses comportementales et physiologiques cohérentes: une approche dyadique», Journal of Experimental Psychology 143, no. 6, (2014): 2330-2340.

[iii] Liselot Hudders, Charlotte De Backer, Maryanne Fisher et Patrick Vyncke, «The Rival Wears Prada: la consommation de luxe en tant que stratégie de compétition féminine», Psychologie évolutive 12, no. 3 (2014): 570-587.