Demande Cuteness pour le Commercialisme

Source: Photo par Anna Villano

C'est mon partenaire d'écriture Samie. J'aime cette petite fille. Et l'amour et les soins sont tout ce qu'elle veut vraiment. Mon amie l'a sauvée d'un refuge pour animaux avec un taux de mortalité élevé. Aujourd'hui, je fais du babysitting.

Pesant à seulement cinq livres, elle frappe bien au-dessus de sa classe de poids dans sa capacité à déplacer les gens. Chaque fois que je regarde Samie, je me sens obligée de lui donner un massage apaisant pour le ventre, une délicieuse gâterie ou de lui acheter un tout nouveau jouet. Je dois encore lui apprendre un tour. Mais chaque fois que je regarde son chemin, c'est elle qui me joue un tour.

C'est parce que l'évolution a inculqué dans notre système nerveux une bonne réponse aux bébés humains. La recherche a montré que regarder des bébés mignons libère de la dopamine, ce qui modifie automatiquement nos sentiments et comportements en leur faveur. Et puisque le but de l'évolution est la survie, cela prend tout son sens. Si nous ne trouvions pas ces petites créatures vulnérables si convaincantes et participions activement à la promotion de leur bien-être, elles ne survivraient jamais et notre espèce non plus.

Samie est le bénéficiaire d'un déversement évolutionnaire. En d'autres termes, nous trouvons les bébés animaux si adorables parce que nos cerveaux ont développé un code de gentillesse qui interprète des caractéristiques telles que les grands yeux, les petits nez et les petits corps rebondis de la même manière que les bébés humains. Ce code neuronal de gentillesse ne fait pas de discrimination entre les espèces, de sorte qu'il fuit sur pratiquement tous les autres bébés animaux. Il déborde même sur des objets inanimés qui ont tendance à partager ces attributs.

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Dans ce cas, l'artifice de la nature est le gain de Samie. Elle mange de la nourriture humaine fraîchement préparée, commande des coupes de cheveux de 85 $ et a un approvisionnement sans fin de jouets à mâcher. Et quand je l'emmène au parc des chiens, je la surveille avec vigilance et la protège comme un père veillant sur son propre enfant. Tout ce que Samie veut faire maintenant est de reposer son petit corps contre la chaleur du côté de ma jambe alors que nous nous asseyons confortablement sur le canapé. Habituellement, elle préfère mon tour, qui est malheureusement occupé par mon ordinateur portable au moment où j'écris cet article. Je me frotte le ventre. Elle soulève mon esprit. Semble à moi comme un échange de juste valeur. Et Samie et moi sommes totalement cool avec cet arrangement.

Ce que vous ne pouvez pas réaliser est la mesure dans laquelle la gentillesse peut être emballée et mise à l'échelle comme une marchandise pour un gain commercial en masse. C'est vrai, petit est le nouveau grand quand il s'agit d'affaires et de la marque. C'est parce que le but du marketing, biologiquement parlant, est de déclencher la libération de dopamine et de changer ces sentiments en faveur de la marque. C'est parce que la dopamine déclenche non seulement de bons sentiments, mais génère aussi un comportement qui manque et même une dépendance. Les spécialistes du marketing appellent cela la fidélité à la marque et la rétention. Si vous êtes un accro du shopping, blâmez-le sur la dopamine.

Prenez par exemple les annonces les plus virales de 2015 et vous remarquerez que 3 des 5 annonces les plus partagées ont réquisitionné le pouvoir tout puissant de la gentillesse sous la forme de chiots et autres bébés animaux. C'est ce que l'on appelle les «médias gagnés» (par rapport aux «médias payants»), car cela ne coûte rien au marketing et est le résultat de la création d'une annonce efficace qui se propage organiquement à travers le web. Les annonces deviennent virales lorsqu'elles déclenchent des émotions qui vous obligent à partager ces sentiments avec les autres. Il en résulte que les consommateurs génèrent gratuitement les impressions médias pour le compte de l'entreprise, en partageant volontairement l'annonce avec leurs amis en ligne. C'est de l'or marketing et le Saint Graal de la publicité.

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1) Android "Amis Furever"

6 432 921 actions

3) Purina "Puppyhood"

3 021 499 actions

5) Budweiser "Chien perdu"

2 808 541 actions

Et cet effet ne se répercute pas seulement sur la publicité. Il se chevauche sur le produit lui-même. Les joueurs de Pokémon Go auraient dépensé plus de 250 millions de dollars sur le jeu mobile addictif dans les premières semaines du lancement du produit, selon un sondage international. Les joueurs se sont passionnés avec le casting mignon et câlin de la marque dans le monde réel grâce à l'utilisation de la réalité augmentée. Et les chiffres suggèrent que le jeu est suivi pour atteindre 1 milliard de dollars en ventes, selon le Financial Times.

Et récemment, une vidéo surréaliste montre des milliers de personnes qui affluent dans les rues de Taiwan en jouant à Pokémon Go dans le but de capturer le Snorlax, rare et insaisissable. Les joueurs semblent hors de contrôle, ignorant la sécurité routière et risquant leur propre vie pour un jeu vidéo! Mais cela ne devrait pas être si surprenant si vous comprenez que la réponse de la dopamine générée par le code de la gentillesse n'est pas quelque chose que nous, les humains ou les consommateurs, contrôlons consciemment. La contagion dans le marketing est causée par des sentiments qui ne raisonnent pas.

Et il existe de nombreux autres exemples de la façon dont le code de la gentillesse peut être détourné et exploité par des produits inanimés à des fins commerciales. La Volkswagen Beetle est l'une des voitures les plus vendues de tous les temps et a été lancée par la célèbre campagne «Think Small» qui a été classée comme la meilleure campagne de publicité du XXe siècle par les experts de l'industrie. De même, MINI s'est avéré être l'un des investissements les plus réussis de BMW. Et les consommateurs paient souvent plus pour une mini canette de 7,5 onces de Coca-Cola que pour une canette de 12 onces, même si la canette normale est presque deux fois plus grande.

Je dois partir maintenant. Samie vient de se réveiller. Et cela signifie que nous devons nous rendre au parc canin. Elle insiste. Je ne sais pas pour vous, mais je vais prendre Samie au-dessus de Pikachu n'importe quel jour de la semaine.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les influences non-conscientes sur nos achats de marques et pourquoi les idées deviennent virales. Consultez mon livre, mes articles sur twitter, ou nos ateliers en direct sur le site intentla.com.

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