La couleur la plus populaire dans le monde a juste un peu plus tendance

Source: Alex Borland / Photos du domaine public

Bleu. On l'appelle le «lustre de l'âme». C'est une couleur associée à des sentiments de tranquillité, de fiabilité, de productivité et parfois de mélancolie. Plus définitivement, il se trouve que c'est la couleur la plus populaire au monde, en particulier chez les hommes.

C'est aussi la couleur phare de certaines des marques populaires dans le monde – pensez à Facebook, IBM, GE, Walmart, Ford, BMW, Visa et Twitter, pour n'en nommer que quelques-uns – et a longtemps été un sujet d'intrigue marketing. Par exemple, il a été signalé que Google pilote testé plus de 40 nuances de bleu pour voir ce qui a entraîné les taux de clics les plus élevés.

Mais de nouvelles recherches apparaissant dans le numéro de Psychology and Marketing de ce mois-ci ajoutent encore plus de mystique à la longueur d'onde la plus importante de la planète.

Le professeur Gianluigi Guido, de l'Université du Salento, et ses collègues ont examiné comment la lumière bleue influence les préférences d'achat dans les environnements de magasinage mobiles. Et ce qu'ils ont trouvé fascinant: une longueur d'onde spécifique de la lumière bleue, appelée «bleu actinique», augmentait la probabilité que les acheteurs fassent des achats impulsifs.

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Voici comment ils sont arrivés à cette conclusion frappante.

Deux cent vingt étudiants d'une université en Italie ont été invités à prendre une série de décisions d'achat sur un appareil mobile. La moitié de ces étudiants, choisis au hasard, ont été exposés à la lumière ambiante bleue; l'autre moitié a été exposée à la lumière blanche. Les étudiants ont ensuite été invités à indiquer leur probabilité d'acheter 10 produits, dont cinq étaient des produits «hédoniques» (lingerie Intimissimi, crème au chocolat Nutella, lunettes de soleil Ray-ban, montres Swatch et vêtements Zara). Les cinq autres étaient des produits «utilitaires» (détergent Dash, shampoing pour bébés de Johnson, dentifrice Mentadent, papier hygiénique Scottex et calculatrices Sharp).

Remarquablement, ils ont constaté que lorsque les étudiants prenaient leurs décisions en présence de la lumière ambiante bleue, les intentions d'achat étaient plus élevées pour les produits hédoniques (impulsifs) que pour les produits utilitaires. Cependant, lorsque les décisions étaient prises dans le contexte de la lumière ambiante blanche, les intentions d'achat ne différaient pas entre les groupes de produits.

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En outre, cette constatation s'est vérifiée même lorsque la source de lumière n'était pas externe mais provenait de l'appareil numérique lui-même. Manipuler si l'affichage mobile a été réglé sur «bleu actinique» par rapport à blanc chaud, les chercheurs ont montré une préférence similaire vers les produits hédoniques en présence de lumière mobile bleu.

Qu'est-ce que tout cela signifie pour les détaillants – virtuel et brique et mortier, pareillement? D'une part, il suggère que la couleur compte quand il s'agit d'optimiser les environnements de magasinage. Au-delà de l'étude actuelle, les études de consommation ont montré que l'éclairage bleu augmente les temps de navigation dans les magasins de détail, influence la qualité perçue des vins dans les restaurants et peut contribuer à l'illusion de temps de téléchargement plus rapides dans les environnements virtuels.

Mais, plus que cela, le travail du professeur Guido suggère que le bleu peut être le meilleur chien surtout quand il s'agit de shopping de luxe haut de gamme.

«L'utilisation de la lumière bleue dans les affichages ambiants et mobiles pourrait augmenter le niveau d'excitation des consommateurs lorsqu'ils regardent des promotions Web, utilisent une application ou envoient des messages viraux – au moins lorsque des produits ou services hédoniques sont impliqués», explique le Dr Guido.

Dr. Guido ajoute que "les gestionnaires pourraient également mettre en œuvre la lumière bleue dans le cadre de la personnalisation du site Web, permettant aux utilisateurs de modifier l'atmosphère en ligne avec un clic."

Mais qu'est-ce que c'est, spécifiquement, à propos de la couleur bleue qui le rend si facile à vendre au détail? Bien que cette question soit encore très ouverte, le Dr Guido suggère que la lumière bleue est capable de stimuler des états internes spécifiques, tels que la relaxation, et que ces états et émotions peuvent stimuler le comportement d'achat.

Alors que les mécanismes exacts ne sont pas encore bien compris, les détaillants intelligents devraient néanmoins tenir compte du message: oublier le vert, passer au bleu.

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