L'affaire de la manipulation

Admettons-le, nous sommes dans l'industrie du Web de la consommation dans le secteur de la manipulation. Nous construisons des produits destinés à persuader les gens de faire ce que nous voulons qu'ils fassent. Nous appelons ces personnes des «utilisateurs» et même si nous ne le disons pas à haute voix, nous souhaitons secrètement que chacun d'entre eux devienne diaboliquement accro.

Les utilisateurs emmènent nos technologies au lit. Quand ils se réveillent, ils vérifient les notifications, les tweets et les mises à jour avant de dire "bonjour" à leurs proches. Ian Bogost, célèbre créateur de jeux et professeur, appelle la vague des technologies de formation d'habitudes la "cigarette de ce siècle" et met en garde contre des effets secondaires également addictifs et potentiellement destructeurs.

Quand la manipulation est-elle incorrecte?

La manipulation est une expérience conçue pour changer le comportement – nous savons tous ce que l'on ressent. Nous sommes mal à l'aise quand nous sentons que quelqu'un essaie de nous faire faire quelque chose que nous ne ferions pas autrement, comme quand dans un concessionnaire automobile ou une présentation de temps partagé.

Pourtant, la manipulation ne peut pas être entièrement mauvaise. Si c'était le cas, qu'est-ce qui explique les nombreuses industries de plusieurs milliards de dollars qui dépendent fortement des utilisateurs se soumettant volontairement à la manipulation? Si la manipulation est une expérience conçue pour changer le comportement, Weight Watchers, l'un des produits de manipulation de masse les plus réussis de l'histoire, correspond à la définition.

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Tout comme dans l'industrie du Web grand public, les décisions des clients de Weight Watchers sont programmées par le concepteur du système. Pourtant, peu s'interrogent sur la moralité de Weight Watchers. Mais quelle est la différence? Pourquoi manipuler les utilisateurs à travers des publicités tape-à-l'œil ou des jeux vidéo addictifs considérés comme désagréables alors qu'un système strict de rationnement des aliments est considéré comme louable?

Un monde plus addictif

Malheureusement, notre boussole morale n'a pas rattrapé ce que la technologie rend maintenant possible. L'accès omniprésent au Web, le transfert de plus grandes quantités de données personnelles à des vitesses plus rapides que jamais, a créé un monde plus addictif. L'addictivité s'accélère et selon Paul Graham de Y Combinator, nous n'avons pas eu le temps de développer des «anticorps contre les nouvelles choses addictives». Graham confie la responsabilité à l'utilisateur: «A moins que nous ne soyons canaris dans la mine de charbon de chaque nouveau la dépendance – les personnes dont le triste exemple devient une leçon pour les générations futures – nous devrons nous débrouiller pour savoir ce qu'il faut éviter et comment.

Mais qu'en est-il des gens qui font ces expériences manipulatrices? Les entreprises qui déchaînent ces technologies addictives sont, après tout, composées d'êtres humains avec un sens moral du bien et du mal. Nous avons aussi des familles et des enfants qui sont sensibles à la dépendance et à la manipulation. Quelles sont les responsabilités partagées que nous codons les frondeurs et les concepteurs de comportement à nos utilisateurs, aux générations futures et à nous-mêmes?

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La matrice de manipulation

J'offre un outil d'aide à la décision simple pour les entrepreneurs, les employés et les investisseurs à utiliser longtemps avant que le produit soit expédié ou que le code soit écrit; avant même que le développement du client ne commence. La Matrice de Manipulation n'essaie pas de répondre aux questions qui sont morales ou qui vont réussir. Il ne décrit pas non plus ce qui peut et ne peut pas devenir une technologie génératrice d'habitudes. La matrice cherche à vous aider à ne pas répondre: «Puis-je accrocher des utilisateurs?» Mais «Devrais-je essayer de le faire?

Pour utiliser la matrice de manipulation, le fabricant doit poser deux questions. Premièrement, «Vais-je utiliser le produit moi-même?» Et deuxièmement, «Le produit aidera-t-il les utilisateurs à améliorer matériellement leur vie?

Le facilitateur

Lorsque vous créez quelque chose que vous utiliserez et que vous croyez qui améliore la vie de l'utilisateur, vous facilitez une habitude saine. Il est important de noter que vous seul pouvez décider si vous utiliserez réellement le service et ce que signifie vraiment améliorer matériellement la vie de l'utilisateur.

Si vous vous trouvez mal à l'aise en vous posant ces questions ou en ayant besoin de créer un préambule commençant par «Si j'étais un …» STOP! Vous avez échoué. Vous devez réellement vouloir utiliser le produit et croire qu'il profite matériellement à votre vie ainsi que la vie de vos utilisateurs. La seule exception est si vous auriez été un utilisateur dans vos jeunes années. Par exemple, dans le cas d'une entreprise d'éducation, vous n'avez peut-être pas besoin d'utiliser le service en ce moment, mais vous êtes sûr que vous l'auriez utilisé dans votre passé pas si lointain. Notez cependant que plus vous êtes loin de votre ancien moi, plus vos chances de succès sont basses.

Bien que je ne connaisse pas personnellement Mark Zuckerberg ou les fondateurs de Twitter, je crois que, d'après leurs histoires bien documentées, ils se percevraient comme des produits dans ce quadrant. Il y a aussi une longue liste d'entreprises qui créent de nouveaux produits pour améliorer les vies en facilitant des habitudes saines. Que ce soit pour inciter les utilisateurs à faire plus d'exercice, créer une habitude de journalisation ou améliorer leur posture, ces entreprises sont dirigées par des entrepreneurs authentiques qui veulent désespérément que leurs produits existent, d'abord pour satisfaire leurs propres besoins.

Mais qu'en est-il quand une dépendance à un produit bien intentionné devient extrême, voire nuisible? Pour un produit de ce quadrant, je suis d'accord avec Paul Graham pour dire que la responsabilité incombe à l'utilisateur. Dans toute distribution normale, un petit pourcentage de personnes sera sur les extrêmes. Si les concepteurs fabriquent un produit qu'ils utiliseraient eux-mêmes, et qu'ils croient que cela améliore la vie de leurs utilisateurs, ils ont rempli leur obligation morale. Pour prendre des libertés avec le Mahatma Gandhi, les facilitateurs "construisent le changement qu'ils veulent voir dans le monde".

Le colporteur

Mais les ambitieuses ambitions altruistes peuvent parfois devancer la réalité. Trop souvent, les concepteurs de technologie manipulatrice ont une forte motivation pour améliorer la vie de leurs utilisateurs, mais lorsqu'ils sont pressés, ils admettent qu'ils n'utiliseraient pas réellement leurs propres créations. Leurs produits plus holistiques tentent souvent de «gamifier» une tâche que personne ne veut vraiment faire en insérant des incitations rebattues comme des badges ou des points qui n'ont pas vraiment de valeur pour l'utilisateur.

Les applications de conditionnement physique, les sites Web de charité et les produits qui prétendent transformer soudainement le travail acharné en amusement tombent souvent dans ce quadrant. Mais probablement l'exemple le plus commun est dans la publicité de colporteur. D'innombrables entreprises se persuadent qu'elles font des campagnes publicitaires que les utilisateurs adoreront. Ils s'attendent à ce que leurs vidéos deviennent virales et que leurs applications de marque soient utilisées quotidiennement. Leurs champs de distorsion de la réalité les empêchent de poser la question critique suivante: «Est-ce que je trouverais cela utile?» La réponse à cette question inconfortable est presque toujours «Non», alors ils plient leur cerveau dans l'esprit d'un utilisateur qu'ils croient trouver l'annonce est précieuse.

Améliorer matériellement la vie des utilisateurs est un défi de taille. Mais essayer de créer une technologie persuasive que vous ne trouvez pas assez utile pour vous utiliser est presque impossible. Il n'y a rien d'immoral dans le colportage; c'est juste que les chances de succès sont déprimantes. Vous manquerez de l'empathie et des idées nécessaires pour créer quelque chose que les utilisateurs veulent vraiment. Le projet du colporteur a tendance à se solder par une perte de temps car, fondamentalement, personne ne le trouve utile ou amusant. Si c'était le cas, le colporteur l'utiliserait au lieu de le vendre.

L'artiste

En fait, les fabricants veulent parfois s'amuser. Si un créateur d'une technologie potentiellement addictive fait quelque chose qu'il utiliserait mais ne peut, en toute bonne conscience, améliorer la vie de ses utilisateurs, il fait du divertissement.

Le divertissement est de l'art et est important pour son propre bien. L'art procure de la joie, nous aide à voir le monde différemment et nous relie à la condition humaine. Ce sont toutes des activités importantes et anciennes. Le divertissement, cependant, a des attributs particuliers que l'entrepreneur, l'employé et l'investisseur doivent connaître lorsqu'ils utilisent la matrice de manipulation.

L'art est souvent éphémère; les produits qui forment des dépendances autour du divertissement ont tendance à disparaître rapidement de la vie des utilisateurs. Une chanson à succès, répétée encore et encore dans l'esprit, devient nostalgique après avoir été remplacée par le prochain single. Un article de blog comme celui-ci est lu, partagé et pensé pendant quelques minutes jusqu'à ce que le prochain bonbon de cerveau intéressant arrive. Des jeux comme Farmville et Angry Birds absorbent les utilisateurs pendant un certain temps, mais sont ensuite relégués dans la poubelle des jeux le long d'autres has-beens hyper-addictifs comme Pac Man et Tetris.

Le divertissement est une entreprise axée sur les succès parce que le cerveau s'adapte au stimulus. L'art est de créer une nouveauté continue et la construction d'une entreprise sur les désirs éphémères est un tapis roulant en cours d'exécution en permanence. Dans ce quadrant, l'entreprise durable n'est pas le jeu, la chanson ou le livre – c'est le système de distribution pour mettre ces produits sur le marché pendant qu'ils sont encore chauds.

Le concessionnaire

Créer un produit que le concepteur ne croit pas améliore la vie de l'utilisateur et que le fabricant n'utiliserait pas, c'est l'exploitation. En l'absence de ces deux critères, la seule raison pour laquelle vous accrochez des utilisateurs est probablement de faire de l'argent. Certes, il y a de l'argent pour rendre les utilisateurs dépendants à des comportements qui ne font guère plus qu'extraire de l'argent; et là où il y a de l'argent, il y aura quelqu'un prêt à le prendre.

La question est: Est-ce que c'est quelqu'un? Les casinos et les trafiquants de drogue offrent aux utilisateurs un bon moment, mais quand la dépendance prend racine, le plaisir s'arrête.

Dans une version satirique de la franchise de Zynga's Farmville, Ian Bogost a créé Cow Clicker, une application Facebook où les utilisateurs ne faisaient que cliquer sur des vaches virtuelles pour entendre un «meugleur» satisfaisant. Bogost avait l'intention de réprimander Farmville en appliquant ouvertement les mêmes mécaniques de jeu et hacks viraux. il pensait que ce serait louable pour les utilisateurs. Mais après que l'utilisation de l'application ait explosé et que certaines personnes soient devenues terriblement obsédées par le jeu, Bogost l'a fermé, provoquant ce qu'il a appelé "The Cowpocalypse".

Juger par vous-même

Bogost avait raison de comparer la technologie addictive à la cigarette. Certes, le besoin incessant de fumer dans ce qui était autrefois la majorité de la population adulte a été remplacé par une contrainte presque égale à vérifier constamment nos appareils. Mais contrairement à la dépendance à la nicotine, les nouvelles technologies offrent une possibilité d'améliorer considérablement la vie des utilisateurs. Il est clair que, comme toutes les technologies, les progrès récents dans le potentiel de formation de l'innovation web ont des effets positifs et négatifs.

Mais si l'innovateur a la conscience que le produit améliore matériellement la vie des gens – d'abord parmi eux, celui du créateur – alors la seule voie est d'aller de l'avant. Les utilisateurs assument la responsabilité ultime de leurs actions et les fabricants ne devraient pas être tenus pour responsables de la mauvaise utilisation ou de la surutilisation de leurs produits.

Cependant, comme la marche de la technologie rend le monde plus addictif, les innovateurs doivent considérer leur rôle. Ce sera des années, peut-être des générations, avant que la société développe les anticorps contre les nouvelles addictions. Dans l'intervalle, les utilisateurs devront juger des conséquences encore inconnues pour eux-mêmes, tandis que les créateurs devront vivre avec les répercussions morales de la façon dont ils passent leur vie professionnelle.

Mon espoir est que la matrice de manipulation aide les innovateurs à considérer les implications des produits qu'ils créent. Peut-être après avoir lu ceci, vous allez commencer une nouvelle entreprise. Peut-être que vous rejoindrez une entreprise existante avec une mission en laquelle vous croyez. Ou, peut-être après avoir lu ceci, vous déciderez qu'il est temps de quitter votre emploi, que vous venez maintenant de réaliser n'est plus d'accord avec votre boussole morale.

Merci à Amy Jo Kim, à Jess Bachman et à Max Ogles d'avoir lu les premières versions de cet essai.

Crédit photo: NirAndFar.com

Nir Eyal est l'un des fondateurs de deux startups et un conseiller pour plusieurs entreprises et incubateurs de la Bay Area. Il est chargé de cours en marketing à la Stanford Graduate School of Business et blogue sur l'intersection de la psychologie, de la technologie et des affaires au NirAndFar.com. Suivez-le sur Twitter @nireyal