De l'autre côté de la mare, un essai du Guardian affirme que «le capitalisme veut que nous restions célibataires». Ce que nous observons, l'auteur Ewan Morrison, n'est pas seulement l'ascension des célibataires – les démographes le documentent depuis des décennies. "La montée de" l'individu unique "en tant que consommateur modèle." Le marché, affirme-t-il, "encaisse le pouvoir d'achat des célibataires".
Pour encourager les dépenses par les célibataires, Morrison dit, les entreprises ne vendent pas seulement des célibataires comme sexy, ils encouragent en réalité le divorce. Faites la chose radicale, il nous exhorte tous, et se marier et rester comme ça!
L'article est rempli de mythes et beaucoup de singlisme méchant. J'arriverai à ceux-là. D'abord, cependant, je veux réfléchir à l'affirmation selon laquelle le capitalisme est le cœur des célibataires et que le marketing est partout.
Lorsque j'écrivais Singled Out , ce qui m'étonnait à l'époque, c'était toutes les façons dont les spécialistes du marketing et les gens d'affaires ignoraient ou même insultaient les consommateurs célibataires. Quand je cherchais à acheter une maison quand j'étais en Virginie, par exemple, un agent immobilier ou un hébergeur après l'autre essayait de me diriger vers un endroit plus petit que ce que je voulais et moins que ce que je voulais payer. Quel comportement étrange! Une autre amie m'a dit que la seule façon pour elle de convaincre son agent immobilier de lui montrer le type de logement qu'elle désirait était d'insister pour qu'il lui montre la maison la plus chère de sa liste. (Elle ne voulait pas le plus cher, mais elle voulait qu'il reçoive le message.)
Quelques années plus tard, il semblait que rien n'avait changé. J'ai mis en place une liste de six mythes sur les célibataires perpétrés par les commerçants dans le post Singles dans les publicités: aspirant, pathétique, ou même pas là. Par exemple, certaines annonces semblent être basées sur la prémisse que les célibataires ne veulent rien de plus que de devenir insignifiants, alors ils annoncent leur produit comme une voie royale vers le coupledom.
Ma propre motivation n'était pas de faire en sorte que les annonceurs essaient d'attirer les célibataires dans un consumérisme excessif. Au lieu de cela, je m'opposais à la perpétuation des stéréotypes dans les publicités et dans les comportements des vendeurs dans leurs interactions avec les célibataires.
Alors, les choses ont-elles changé maintenant? Je ne connais pas de recherche systématique des tendances au fil du temps dans les thèmes de la publicité ou comment les personnes célibataires sont représentées dans des emplacements. Cependant, il y a quelques indications d'une prise de conscience croissante des problèmes. Par exemple, en 2010, Adweek a publié une grande histoire sur l'importance de la démographie des célibataires et comment le groupe est trop souvent ignoré. Il y a aussi une publicité télévisée récemment diffusée qui met en avant le plus grand attrait du genre de rock que les gens montent par rapport à celui que vous mettez au doigt. Pourtant, je pense que c'est un pont trop loin pour prétendre que les commerçants encouragent effectivement le divorce.
En ce qui concerne le singlisme dans l'article de Guardian , c'est peut-être trop évident mais je dirai quand même quelques mots. Morrison compare les relations amoureuses à long terme, les enfants et la planification de l'avenir avec «les forces qui nous réduiront à des nomades isolés et aliénés …» Il pense que nous abandonnons les relations à long terme pour des «arrangements temporaires à court terme sans promesse d'engagement. »Il confond confondre être seul et vivre seul. (Plus de célibataires vivent avec d'autres que seuls.)
Il semble penser que les seules relations qui comptent sont celles qui impliquent le sexe, et que d'autres relations à long terme, telles que les amitiés de toute une vie, n'impliquent aucun engagement. Il semble ne pas tenir compte de toutes les recherches montrant que les célibataires sont, d'une certaine manière, plus liés aux frères et soeurs, aux parents, aux amis et aux voisins que les personnes mariées.
[ Note : Merci à Steve Hitchcock et à la journaliste Diana Rico pour le heads-up sur l'essai du Guardian .]
