Le marketing d'un antipsychotique

Source: Duff Wilson, New York Times

"Plus les données sur les personnes âgées sont mauvaises, et plus le potentiel de réaction de la FDA est élevé, plus J & J semble intensifier ses efforts de vente."

Ainsi écrit le journaliste d'investigation Steven Brill dans son "Docu-serial", le plus controversé des Etats-Unis, concernant les efforts de Johnson & Johnson pour commercialiser l'antipsychotique Risperdal, c'est-à-dire sans autorisation, aux personnes âgées atteintes de démence et aux enfants diagnostiqués trouble bipolaire pédiatrique. La série a terminé sa course de quinze jours sur le Huffington Post la semaine dernière. Il fait suite à la publication au printemps du livre irrésistible de Brill intitulé America's Bitter Pill: Money, Politics, Backroom Deals, et le combat pour réparer notre système de santé brisé (Random House, 2015).

En septembre 2000, la FDA a déclaré à Johnson & Johnson qu'elle n'approuverait pas l'utilisation de Risperdal pour les enfants présentant un «trouble des conduites» (un terme, selon les responsables, «pourrait signifier n'importe quoi»). Au lieu de cela, J & J devrait réduire les indicateurs de traitement acceptés du médicament – de la gestion des «troubles psychotiques» au «traitement de la schizophrénie» seul. Entre autres préoccupations, l'agence a averti que J & J avait «échoué à explorer et à expliquer complètement ce qui semblait être un nombre excessif de décès» chez les personnes âgées traitées par Risperdal, principalement une forte augmentation des AVC et des décès liés au cœur.

La division du marketing, de la publicité et des communications de la FDA avait prévenu le fabricant de médicaments en janvier dernier qu'elle distribuait des informations sur Risperdal que l'agence considérait comme fausses ou trompeuses, y compris la liste des effets secondaires sur les polices pâles et minuscules. publicités publiées et présentations de l'industrie. "L'avertissement concernant la dyskinésie tardive " – contraction involontaire – "est minimisé" sur la littérature, les régulateurs ont ajouté. (Johnson & Johnson a été invité à commenter ce post, sa réponse sera incluse.)

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À l'automne 2000, selon le fabricant de médicaments, les prescriptions de Risperdal hors AMM représentaient 46% des ventes de la drogue, soit 25% des ventes aux aînés; 21% pour les enfants et les adolescents – alors que le marché de la schizophrénie (le seul autorisé pour Risperdal) était «plat» selon la compagnie. La marge bénéficiaire reposait de plus en plus sur la prescription, ce qui, selon une étude, pour 66 pour cent des ventes de la drogue.

En outre, note Brill, Johnson & Johnson avait déjà pris un engagement marketing important à prescrire Risperdal off-label, dans l'hypothèse que la FDA approuverait le médicament pour le traitement de la démence et le trouble bipolaire pédiatrique. La compagnie avait commandé à une entreprise de marketing un «plan de défense stratégique des États-Unis de Risperdal 1997: Avancer le front», avec une bannière pour le médicament photographié comme couvrant la planète. Deux ans plus tard, en 1999, il a embauché Excerpta Medica, un autre spécialiste du marketing médical dont la sous-spécialité, écrit Brill, produisait des études sur l'efficacité et la sécurité des médicaments d'un client. énumérés comme les auteurs, puis en plaçant les articles dans des revues académiques prestigieuses. "

Un de ces articles a reçu un titre définitif avant que les données qui l'accompagnent puissent être ajoutées: «L'innocuité et l'efficacité de la rispéridone ouverte dans les troubles de la conduite chez les enfants retardés mentaux légers, modérés et marginaux âgés de 5 à 12 ans.» «Vous avez été identifié comme l'auteur principal de ce manuscrit, "Excerpta a écrit le" chef de file "désigné du projet de document, dans une phrase si surréaliste. En pièce jointe, l'auteur potentiel trouverait un «plan préliminaire pour votre manuscrit».

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En l'an 2000, selon Brill, encore une fois à partir de documents publiés par les tribunaux (tous ajoutés au Huffington Post pour vérifier la série), Excerpta travaillait sur un plan pour placer des dizaines d'articles Risperdal dans des revues médicales. Des «articles de sensibilisation» et des «rapports originaux», dont un total de 39 étaient prévus, coûteraient 22 000 $ chacun en honoraires, plus les honoraires des «auteurs». Les pièces plus courtes coûteraient 9 000 $ chacune. Des efforts comparables ont été faits par d'autres fabricants de médicaments pour s'assurer que les revendications favorables, ghostwritten trouveraient leur chemin dans les revues médicales.

Des mesures supplémentaires ont été prises pour minimiser les résultats de la plus grande étude réalisée ensuite sur les effets de Risperdal sur les enfants. En novembre 2000, à la suite d'une étude portant sur 319 enfants (dont 266 hommes), 5,5% des hommes ont développé une gynécomastie ou des seins. Selon une proposition d'Excerpta, Johnson & Johnson a alors commandé un message «core message» qui permettrait de repousser de tels résultats en concluant, dans un autre résultat prédéterminé, que «l'élévation de la prolactine» – le développement des seins chez les garçons et les adolescents – Le traitement par Risperdal n'est pas (directement) lié à des anomalies cliniques. "

Pendant ce temps, les groupes de vente ciblant les pédiatres – qui seraient récompensés proportionnellement au nombre d'ordonnances hors AMM – étaient équipés d'un manuel de formation intitulé «Traitement des objections les plus communes exprimées par les prescripteurs», qui conseillait aux commerciaux de leur dire que "Risperdal a une excellente combinaison d'efficacité et de sécurité." Il les renvoyait à l'article ghostwritten qu'Excerpta avait généré.

La stratégie plus large, un directeur des ventes de la drogue au Texas a noté, serait connue sous le nom de "Risperdal Popcorn" – selon une amorce de vente, il "boutera des docs." Un autre dispositif de vente préféré, être distribué dans les salles d'attente de les médecins qui ont prescrit le plus de Risperdal off-label: jouets pour enfants imprimés avec le logo de la drogue. La FDA a néanmoins averti le fabricant de médicaments de ne pas commercialiser Risperdal aux enfants.

À une époque où l'attention des entreprises était de plus en plus nécessaire, notamment les «dispositifs de défaite» que le constructeur automobile allemand Volkswagen a ajoutés à ses moteurs diesel, leur permettant d'émettre jusqu'à 40 fois plus de vapeurs toxiques que permis. Johnson & Johnson a toujours le pouvoir de choquer et d'étonner. Il nous donne les propres "dispositifs de défaite" de Big Pharma: données massées, articles ghostwritten, jouets pour enfants ornés de publicités pharmaceutiques, et stratégies de "popcorn" pour "buttering up docs" -pas pour contrer les vapeurs nocives, mais pour promouvoir l'utilisation de médicaments parmi les groupes non approuvés.

Johnson & Johnson a jusqu'ici payé plus de 2 milliards de dollars d'amendes et de règlements concernant Risperdal. Le PDG de Volkswagen a démissionné suite aux révélations de sa tromperie; Chez J & J, la personne responsable de la commercialisation de Risperdal a été récompensée en étant nommée PDG de la société.

La loi la plus admirée de l'Amérique est obligatoire pour tous ceux qui sont impliqués dans la médecine et les soins de santé – pas seulement pour les millions de personnes qui ont pris Risperdal, mais tous les parents s'inquiètent de l'innocuité des médicaments prescrits pour leur enfant ou parent malade.

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