Imaginez que vous êtes un Européen qui va aux États-Unis pour faire un MBA. Parce que votre séjour sera long, vous décidez d'acheter une voiture, donc vous pouvez voyager et apprendre à connaître le pays. Lorsque vous achetez la voiture, le représentant vous explique comment fonctionne la voiture, mais au cours des deux premiers mois, chaque fois que vous tournez la clé pour mettre la voiture au travail, votre pied gauche se déplace automatiquement pour appuyer sur l'embrayage. Seulement alors vous vous souvenez: les engrenages sont automatiques.
Vous vous promenez dans le centre-ville de la ville où vous vivez … vous rencontrez des centaines de personnes, mais vous êtes tellement impliqué dans vos pensées que vous ne vous en prenez pas vraiment au sérieux. Soudain, vous entendez un bébé pleurer et quand vous regardez dans la direction d'où vient le son, vous voyez un bébé sur les genoux de la mère. Vous devenez fasciné par la complicité qui existe entre la mère et l'enfant … le sourire du bébé en réponse aux blagues de sa mère. Tu imagines ton fils quand il a le même âge, et tu ne peux pas t'empêcher de te sentir émotif quand tu penses que toi et ta femme auront un deuxième enfant dans quelques mois.
Il est 8 heures du matin et vous venez d'arriver au bureau. Vous vous asseyez sur votre bureau et commencez à planifier la journée. Vous faites une liste de vos activités, vous les hiérarchisez et vous vous demandez quel est le meilleur moment de la journée pour accomplir chacune d'elles.
Ces trois paragraphes ont été écrits pour illustrer des comportements directement liés à trois structures différentes du cerveau. Le premier paragraphe présente un comportement instinctif et automatique, le second un comportement dont la charge émotionnelle est prépondérante, et le troisième nous introduit à la dimension intellectuelle du cerveau. En effet, le cerveau présente, en termes de structure, trois grandes couches superposées qui, du fait de leur spécificité, peuvent légitimer l'idée que nous avons en réalité trois cerveaux distincts (Triune Brain). Ce modèle trine du cerveau a été développé par Paul McLean, et il est basé sur une spécialisation verticale du cerveau, qui le divise en trois parties, chacune développée en différents points d'une période de développement évolutionnaire de centaines de millions d'années.
Ces trois couches sont appelées: cerveau reptilien, limbique et néocortex.
Le modèle triune du cerveau
Le cerveau reptilien est la partie la plus ancienne du cerveau, celle que nous partageons avec les reptiles et qui a ses origines il y a environ 500 millions d'années. Il reflète les comportements humains les plus primitifs tels que les gestes de routine, l'accoutumance, les comportements stéréotypés, les réflexes et les gestes automatiques, la défense du territoire, les réponses instinctives. Il est responsable des fonctions de base vitales telles que la panure, la fréquence cardiaque et le métabolisme. Il est également responsable de la conscience humaine, car il fonctionne comme un système d'alerte pour les cerveaux limbiques et néocortex, appelant leur attention sur la distinction entre ce qui est un stimulus habituel et normal de quelque chose de nouveau dont nous devons être conscients. Il est également responsable de la réaction de gel-vol-combat qui détermine comment nous réagissons aux dangers imminents dans notre environnement, avec l'aide d'autres parties du cerveau (telles que l'amygdale et l'hypothalamus). Les menaces de faible niveau (p. Ex. Quelqu'un qui dit quelque chose qui vous met mal à l'aise) entraînent habituellement une réaction de gel, alors que lorsque nous nous trouvons dans des situations de danger extrême, le système de réponse aux menaces devient très déclenché. quand nous traversons la route et qu'une voiture vient vers nous). Cette aptitude à évaluer de nouveaux stimuli comme potentiellement risqués est la raison pour laquelle nous avons tendance à préférer les choses qui nous sont familières: elles semblent sûres. Cela justifie aussi pourquoi, selon l'annonceur Rory Sutherland, les deux meilleures façons de vendre un produit ou un service sont de «faire en sorte que de nouvelles choses semblent familières et de rendre les choses familières comme neuves.» Enfin, le cerveau reptilien dans l'excitation, et répond aux possibilités d'avoir des relations sexuelles. C'est la raison pour laquelle l'utilisation d'images qui suggèrent simplement un potentiel sexuel (par exemple, des images de visages souriants et juvéniles) attire beaucoup d'attention.
Le système limbique est constitué par l'amygdale, le thalamus, l'hypothalamus et l'hippocampe, et c'est le centre de nos émotions. C'est le cerveau que nous partageons avec le cheval, le chien, le chat et d'autres mammifères. Le fonctionnement du système limbique ne repose pas sur l'automatisme instinctif, comme dans le cerveau reptilien, mais sur l'expérience du plaisir ou de la douleur, bonne ou mauvaise. Il a un rôle important dans le traitement, le filtrage et l'intégration de l'information des organes sensoriels, et par conséquent, dans la conscience du néocortex. Mais, si la sélection du cerveau reptilien était basée sur la survie de l'espèce, la sélection faite par le limbique est liée à des critères plus émotionnels, basés sur l'intérêt, la sécurité et le plaisir. Cela a pour origine que l'information considérée comme plus intéressante par le limbique atteint plus facilement le néocortex. Même si cela ne nous aide pas à apprendre à lire ou à écrire, le système limbique nous permet d'accéder à des états émotionnels (sécurité ou insécurité, bien-être ou douleur) et d'expérimenter des mécanismes motivationnels (pénalité ou récompense) . En somme, cela nous aide à comprendre ce qui est important.
Le néocortex compose le cerveau rationnel, et c'est le cerveau responsable de la planification, de l'organisation et de la résolution de problèmes. Il tire des contributions de presque toutes les autres régions du cerveau, en intégrant cette information pour former les objectifs à court et à long terme qui nous permettent de planifier à l'avance. C'est le domaine des "pourquoi", de la réflexion et du comportement conscient et volontaire. Il permet d'intégrer les impressions sensorielles à travers une interprétation rationnelle qui relie nos sentiments à ce que nous pensons d'eux. Les processus neuronaux qui se déroulent dans le néocortex sont responsables des différents types d'apprentissage social et d'innovation, ainsi que du langage humain, de la pensée abstraite, de l'imagination et même de la conscience. C'est la partie du cerveau qui nous permet de penser stratégiquement et de planifier à long terme, car cela nous donne la dimension future.
Le site Web de Triune
Quand il s'agit du cerveau humain, le tout est vraiment plus grand que la somme de ses parties. Ainsi, si nous voulons être persuasifs en ligne (ou hors ligne), nous devons cibler les trois zones du cerveau. Non seulement parce que le fonctionnement du cerveau supérieur dépend des filtres des cerveaux précédents, mais aussi parce que, pour être persuasif, nous devons convaincre chacun des trois cerveaux et éviter les conflits entre eux. Un message convaincant au niveau intellectuel mais présenté dans un cadre négatif ne convaincra pas. Nous devons créer des messages éveillés (reptiliens), émotionnellement efficaces (limbiques) et intellectuellement convaincants (néocortex).
L'une des façons les plus efficaces de cibler le cerveau primitif est à travers les images, en particulier si ces images comprennent des indices pour le sexe. Cela ne signifie pas que nous avons besoin de plâtrer des images de modèles nus partout sur notre site Web, mais même de petits indices peuvent faire une différence, en termes d'obtenir l'attention du cerveau primal. Nous éprouvons tous le sentiment d'excitation associé à la découverte d'un beau visage dans la foule, et dans l'environnement en ligne notre cerveau fonctionne à peu près de la même manière. Ainsi, il suffit d'utiliser des images de personnes séduisantes avec des visages symétriques (pour transmettre la santé et un bon choix de partenaire reproducteur) pour attirer les utilisateurs. Le mouvement et le contraste sont aussi des moyens d'engager le cerveau primal. Le cerveau primal répond bien au mouvement, puisqu'il cherche toujours la distinction entre ce qui est un stimulus habituel et normal et quelque chose de nouveau dont nous devons être conscients. C'est peut-être la raison pour laquelle nous assistons à une hypervisualisation de données en ligne. En outre, parce que pour nos ancêtres, la capacité à prendre des décisions rapides et saines signifiait la différence entre la vie et la mort, notre cerveau a évolué pour répondre au contraste. Selon ce que nous voulons persuader nos utilisateurs, nous pouvons transmettre les avantages de notre produit ou service aux clients en ligne en utilisant des images qui mettent en évidence des scénarios d'avant et d'après, avec et sans, et risqués et sûrs. Ce principe est normalement utilisé par les entreprises de réparation de la maison, lors de la présentation des photos d'une pièce avant et après la réparation. Un autre principe important pour cibler le cerveau primaire est le principe de rareté. Comme nous avons vu le cerveau primal répond fortement aux menaces, et quand il voit que d'autres personnes réclament tous pour un élément particulier, il perçoit une menace de pénurie. C'est le principe qui explique le succès de Groupon et d'autres sites web de deal-a-day. Cela aide aussi à expliquer pourquoi dire à nos utilisateurs qu'ils ont un temps limité pour acheter (ou un stock limité à acheter) peut les motiver à agir. Le principe de la rareté est lié au principe de la rareté. Parce que la partie la plus ancienne du cerveau est centrée sur elle-même, elle s'inquiète de la défense du territoire et veut savoir «ce qu'il y a pour moi». Ainsi, il peut faire des merveilles pour être sûr que le langage que vous utilisez est familier. amical et concret. Par exemple, si vous voulez que les gens achètent une assurance, ne leur dites pas à quels taux ils peuvent s'attendre par année, mais comment l'achat d'une assurance peut assurer la sécurité de leurs proches.
Après avoir ciblé le cerveau reptilien, nous devons faire appel au cerveau émotionnel, afin d'augmenter l'engagement. Une des meilleures façons d'engager le cerveau émotionnel est par l'empathie. Les neurones miroirs sont essentiels à notre capacité d'empathie avec les autres. Ils sont la raison pour laquelle nous nous sentons soulevés lorsque nous regardons des photos de visages heureux, triste quand nous regardons un film dramatique, amoureux (ou qui veulent être amoureux) après avoir regardé une comédie romantique. Ainsi, la simple utilisation de photos ou de vidéos véhiculant l'état émotionnel que nous souhaitons voir vivre chez nos clients ou nos citoyens peut avoir un effet significatif sur la perception de notre organisation et la convivialité de nos services. Raconter une histoire est aussi une méthode très puissante pour s'engager émotionnellement avec les autres et devrait être utilisée beaucoup plus souvent par les organisations lorsqu'elles veulent transmettre de l'information à leurs clients et à leurs employés. Lorsque quelqu'un écoute une histoire (c.-à-d. Un événement chargé d'émotions), son cerveau libère de la dopamine dans le système, ce qui facilite la mémorisation et la précision. En outre, une histoire peut activer un processus appelé «couplage neuronal», dans lequel l'auditeur transforme l'histoire en ses propres idées et expériences. Dernier point, mais non des moindres, un processus de «mise en miroir» aura lieu, où les auditeurs expérimenteront non seulement une activité cérébrale similaire entre eux, mais aussi avec le locuteur. Ainsi, raconter des histoires est l'un des meilleurs moyens d'atteindre le cerveau émotionnel des personnes avec lesquelles nous communiquons. La couleur est aussi l'un des moyens les plus puissants et les plus instantanés de transmettre l'émotion. Correctement appliqué, il peut inciter les utilisateurs à obtenir des résultats positifs sur notre site Web, par exemple en les considérant comme plus fiables, plus précieux et faisant autorité. La façon dont nous réagissons à la couleur est, bien sûr, fortement influencée par nos origines culturelles. Cependant, il existe déjà des preuves solides sur la façon dont les différentes couleurs peuvent influencer les comportements et les motivations des gens. Des couleurs plus vives et plus saturées nous rendent généralement plus heureux et plus excités. Les sites Web avec un schéma de couleur bleu sont perçus comme plus crédibles et fiables. Les blancs peuvent également contribuer à établir la confiance, car ils créent une atmosphère de calme (précurseur de confiance). L'orange est considérée comme bon marché. Les schémas de couleurs jaunes Les sites de commerce électronique ont tendance à susciter un sentiment de méfiance.
Comment créer un site Web Triune?
Imaginez que vous voulez aider les pauvres du monde entier à créer leur propre petite entreprise en convainquant les plus riches de faire des dons. Comment utiliseriez-vous les connaissances sur le cerveau qui ont été discutées dans cet article pour créer un site Web qui cible les parties primaires, émotionnelles et rationnelles du cerveau pour persuader les gens de partout dans le monde de faire un don à votre cause?
Pour cibler le cerveau reptilien, vous devez être sûr que votre site Web aurait des photos des visages (heureux) des personnes que vous souhaitez bénéficier des prêts. Afin de capitaliser sur la préférence reptilienne pour le mouvement, vous voudriez que l'utilisateur ouvre une fenêtre pop-up, dès qu'il appuie sur l'un de ces visages souriants. Lorsque le pop-up s'ouvre, alors il serait temps pour vous de cibler le cerveau émotionnel de l'utilisateur, en lui montrant l'histoire correspondant au visage qu'il a choisi. Cela pourrait être une photo complète de la personne, son nom (par exemple, Suhair), son pays d'origine (par exemple, Jordania) et pourquoi elle a besoin d'un prêt (par exemple, "Suhair est une femme divorcée de 29 ans qui vit avec ses parents et son fils à Wadi Mousa, elle a beaucoup de volonté de surmonter tous les obstacles de sa vie.Sahair a décidé de faire de son mieux pour aider sa famille et être une femme productive. Maquilleuse travaille avec son fils dans un magasin près de chez elle afin de pouvoir se rapprocher de son fils, Suhair travaille dur pour subvenir aux besoins de son fils, mais n'a pas assez d'argent pour acheter des fournitures. acheter plus de produits cosmétiques, accessoires et maquillage pour vendre.Elle est une femme très ambitieuse et patiente Suhair utilisera son prêt pour augmenter ses revenus pour couvrir les besoins de son fils et améliorer le niveau de vie de sa famille. a besoin de votre soutien pour réaliser ses rêves. "). Toujours cibler le cerveau émotionnel, vous voulez être sûr que, au bas de la pop-up, il y a un bouton lumineux (pour transmettre le bonheur et l'excitation) orange (pour transmettre son peu coûteux) arborant les mots "Prêt maintenant". vous avez eu les ficelles du cœur de l'utilisateur pleinement engagé, maintenant il est temps de donner un peu de raisonnement pour soutenir la décision de faire un don. Pour cela, vous devriez avoir une boîte d'information pratique au centre de la page, soulignant le fait que plus de 98 pour cent des prêts sont remboursés, ce qui indique que votre investissement est sûr. Si le néocortex de l'utilisateur demande encore plus, il serait également utile de lui dire que plus de 4000 nouveaux prêteurs ont rejoint cette semaine (et 129.265 "Liked" ceci sur Facebook) – si tout le monde le fait, il doit être un bonne chose (preuve sociale).
Peut-être que vous vous demandez … Est-ce que ces petits conseils fonctionnent vraiment? Veuillez visiter le site de micro-crédit de Kiva (kiva.org) et découvrez comment, grâce aux techniques que je viens de vous décrire, ils ont pu amasser 800 millions de dollars depuis 2005, avec un taux d'environ 1 million de dollars tous les trois jours depuis novembre 2010. Les bonnes nouvelles sont que nous pouvons aussi le faire.
