Le temps Pepsi a offert un milliard de dollars et personne ne se souciait

Pepsi est une plante vivace a également couru à Coca-Cola. Mais ils essayent. Honnêtement. Peut-être leur plus gros coup était un tirage au sort offrant le plus gros prix en argent dans l'histoire des loteries. Le concours Billion Dollar de Pepsi s'est déroulé au cours de l'été 2003.

Le but de ce concours était de faire de la publicité pour le produit. Pour obtenir le bouche à oreille sur Pepsi. Ils ont fait un gros travail pendant tout l'été, culminant avec une émission spéciale en septembre et en choisissant un chimpanzé pour choisir le gagnant final.

Parce que quand ils utilisent un chimpanzé, vous savez qu'un annonceur est sérieux.

Mais alors … le spectacle était une déception; personne n'a gagné le prix. Ce n'était pas la télévision à voir absolument. En fait, tout le concours était un flop géant et, malgré les plans de Pepsi de le répéter chaque année pour toujours, ils ont rapidement replié leur tente. La plupart des gens qui liront cela n'en auront jamais entendu parler ou, s'ils l'ont fait, ne s'en souviendront pas.

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Pepsi espérait clairement que le buzz allait se faire entendre. Au lieu de cela, ils ont eu un silence assourdissant. Pourquoi était-ce un tel échec?

Je pense que la psychologie de l'économie peut nous aider à comprendre. D'abord quelques maths. Un milliard de dollars est BEAUCOUP plus d'un million de dollars. Même si le concours était structuré de telle sorte qu'il n'y avait qu'un changement de 0,1% que tout le monde gagnerait, Pepsi ne pouvait pas couvrir ce montant. Ils ont obtenu une assurance de Berkshire Hathaway, mais ils ont quand même dû payer 10 millions de dollars seulement pour l'assurance. Donc le concours était une dépense sérieuse à courir.

Nous, les humains, avons ce que les économistes ont une utilité marginale décroissante pour le revenu et nous avons aussi un faible sens du grand nombre (ces deux phénomènes sont probablement liés). En d'autres termes, nous aimerions tous un million de dollars et nous aimerions aussi un milliard de dollars, mais nous ne voulons pas un milliard de dollars mille fois plus. On aimerait ça, peut-être trois ou quatre fois plus. Dans certains cas, nous traitons même les montants comme identiques.

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Je ne dis pas que les gens sont mathématiquement ignorants. La plupart des gens, s'ils prennent un moment pour y réfléchir, savent qu'un milliard représente beaucoup plus qu'un million. Mais nous parlons du système de prise de décision rapide du cerveau. Le système subconscient qui intervient dans le bref moment où nous choisissons entre Pepsi et Coke. Ce système traite probablement un million et un milliard comme le même montant, ou presque.

C'est pourquoi personne ne s'en souciait.

Et c'est intéressant parce que cela va à l'encontre du principe de base des loteries. Les loteries sont l'un des pires investissements possibles (vous le saviez bien?). Mais ils fonctionnent parce que les gens ont tendance à surestimer psychologiquement les probabilités extrêmement faibles. Je pense que Pepsi a fait une autre erreur en structurant le concours de sorte que, avec une confiance de 99,9%, personne n'allait gagner ce milliard de dollars. Il est difficile pour les gens de se convaincre qu'ils seront l'une des personnes les plus chanceuses, mais sachant que l'entreprise n'a pas l'intention de payer, tout cela est suspect.

Rétrospectivement, Pepsi aurait dû offrir 100% de chances à quelqu'un de gagner ces 10 millions de dollars.

Ou encore mieux, ils auraient dû offrir un objet tangible pouvant être acheté pour un milliard de dollars. Même le tourisme spatial – le prix de luxe de nos jours – coûte environ 30 millions d'euros.