Les modifications de l'étiquetage nutritionnel de la FDA affecteront-elles le comportement de l'acheteur?

Annoncé récemment par la FDA, c'est la révision la plus importante des étiquettes nutritionnelles sur les aliments emballés aux États-Unis en plus de deux décennies. Le plus grand changement dans l'étiquetage concerne les sucres ajoutés. Les fabricants de produits alimentaires devront maintenant préciser exactement combien de grammes de sucre ils ont ajoutés, et quel pourcentage du maximum quotidien recommandé les sucres ajoutés représentent. Il s'agit de faire la distinction entre les sucres qui se produisent naturellement dans les aliments comme les fruits qui ont des avantages nutritionnels, et ceux qui sont simplement ajoutés par les fabricants pour améliorer le goût ou réduire les coûts, mais qui ne fournissent aucune nutrition.

Source: Nouvelles étiquettes nutritionnelles, communiqué de presse de la FDA

Parmi les autres changements, les fabricants devront afficher les calories et les tailles de portions plus en évidence dans les grandes polices. Les tailles de portion devront également être plus réalistes au lieu de "idéal" (lire, minuscule risible). À titre d'exemple, une seule portion de crème glacée augmentera à 3/4 tasse de 1/2 tasse. (qui je pense est encore trop petit pour la plupart des gens, mais au moins c'est plus qu'avant). Et la déclaration de la teneur en vitamine D et en potassium ne sera plus facultative. Les fabricants devront se conformer à ces nouvelles règles de la FDA dans un délai de deux ans.

En annonçant ces changements, Susan Mayne, directrice du Centre de la sécurité alimentaire et de la nutrition appliquée à la FDA a observé:

"Les conceptions fraîches attireront l'attention des gens sur les calories et les portions. L'intention n'est pas de dire aux consommateurs ce qu'il faut manger, mais plutôt de s'assurer qu'ils ont les outils et les informations précises dont ils ont besoin pour choisir la nourriture qui leur convient et celle de leurs familles. "

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Comment ces mises à jour de l'étiquetage nutritionnel affecteront-elles le comportement des consommateurs?

Plus précisément, les consommateurs américains seront-ils plus susceptibles de choisir des options plus saines pour eux-mêmes et leurs familles en raison de ces mises à jour?

Malheureusement, la recherche en psychologie du consommateur sur l'étiquetage nutritionnel nous donne des raisons impérieuses d'être pessimiste. Voici trois problèmes importants avec la psychologie de l'acheteur que les étiquettes nutritionnelles doivent traiter:

1) La plupart des consommateurs ne lisent pas attentivement les étiquettes nutritionnelles sur les aliments emballés.

Tout comme la FDA et les défenseurs des consommateurs souhaitent que les consommateurs lisent les étiquettes nutritionnelles lorsqu'ils prennent des décisions d'achat, le fait est que la majorité des acheteurs ignorent complètement les étiquettes nutritionnelles, ou les utilisent de manière plutôt limitée. Essayez simplement de vous rappeler le nombre d'étiquettes nutritionnelles que vous avez lues lors de votre dernier voyage d'épicerie, et avec quelle prudence vous les avez lues.

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Source: 20120105-OC-AMW-0192 par USDA Flickr sous licence CC BY 2.0

Encore plus problématique, il existe un énorme fossé entre la façon dont les consommateurs pensent qu'ils utilisent les étiquettes nutritionnelles et la façon dont ils les utilisent réellement. Une étude de laboratoire menée par les épidémiologistes Dan Graham et Robert Jeffery a révélé que dans un environnement de magasinage simulé, 33% des participants ont déclaré qu'ils devaient toujours tenir compte de la teneur en calories de ces étiquettes. Mais en réalité, seulement 9% l'ont effectivement fait. (Les auteurs ont utilisé une technologie de suivi de l'œil pour vérifier ce que les participants à l'étude ont regardé sur les étiquettes, le cas échéant.) Les deux chiffres étaient encore plus petits pour des informations comme la teneur totale en matières grasses et la teneur en sucre.

Une raison de ce mépris généralisé de l'information nutritionnelle est que la plupart d'entre nous sont des créatures d'habitude. Si nous sommes habitués à manger une céréale sucrée ou un yogourt au petit déjeuner, changer les étiquettes nutritionnelles n'aura que peu ou pas d'impact sur notre comportement habituel.

L' essentiel : la plupart des consommateurs ignorent la plupart des étiquettes nutritionnelles la plupart du temps. Pour ces personnes, l'amélioration de l'étiquetage nutritionnel ne fait aucune différence.

2) Les consommateurs qui lisent les étiquettes nutritionnelles arrivent souvent à des conclusions erronées sur ce qu'ils devraient acheter.

Le deuxième problème est que le simple fait de fournir plus d'informations, ou même des informations nuancées, sur l'étiquette nutritionnelle d'un produit alimentaire ne garantira pas que les consommateurs choisiront des options saines. La recherche en psychologie du consommateur montre que les consommateurs tirent souvent des conclusions erronées de l'information qui leur est donnée. Qui plus est, plus la quantité d'information donnée aux consommateurs sur l'étiquette est grande, plus le nombre d'occasions qu'ils auront d'en tirer des déductions erronées et de faire des choix malsains sera élevé.

Source: Mangez vos légumes, ils sont bons pour vous! par David Saddler Flickr sous licence par BY 2.0

Prenons l'exemple des étiquettes qui qualifient un aliment de «faible en gras». Les psychologues du consommateur Brian Wansink et Pierre Chandon ont découvert que lorsque les produits étaient étiquetés à faible teneur en gras, ils avaient des effets pervers sur leurs idées (et leur santé). c'était) et combien ils ont réellement mangé. Dans une étude, les participants ont mangé 28,4% plus de bonbons M & M (et calories) quand les sacs de bonbons avaient une étiquette «faible en gras» par rapport à quand ils étaient simplement non étiquetés. Pourquoi est-ce arrivé? Les mangeurs de nourriture à faible teneur en matière grasse ont supposé à tort qu'ils mangeaient moins de calories, et ainsi ils se sont sentis moins coupables de combien ils devraient manger. Naturellement, ils ont simplement mangé plus.

Dans une autre étude, les chercheurs ont constaté que des allégations de santé plus courtes sur l'étiquette du paquet conduisaient à une réflexion plus détaillée sur ce qui était dans l'emballage. Lorsque les réclamations sont plus longues, de nombreux acheteurs éprouvent une «surcharge d'information» et se désintéressent parce qu'ils ne savent pas quoi faire de toutes les informations ou comment rassembler tout cela pour prendre la décision finale d'acheter / ne pas acheter.

3) Les consommateurs n'achètent pas de produits alimentaires uniques. Leurs décisions concernant un aliment affectent ce qu'ils achètent d'autre.

Même lorsque les consommateurs vérifient l'étiquette nutritionnelle et en tirent la déduction correcte, cela ne signifie pas qu'ils finiront avec un panier contenant uniquement des aliments sains. C'est à cause d'un principe fondamental: les décisions d'achat de nourriture ne sont pas indépendantes . Au contraire, une décision d'achat antérieure au cours du voyage d'achat influence les décisions ultérieures. Si une personne a acheté quelque chose de sain, ils seront plus susceptibles d'acheter une chose malsaine (mais savoureuse) ensuite. Les chercheurs sur la décision du consommateur appellent cette méthode de choix «équilibrage».

Disons hypothétiquement que je choisis une collation plus saine comme des gâteaux de riz avec peu de sucres ajoutés en raison du nouveau label nutritionnel. (Ceci est juste un exemple, dans la vie réelle, Yuck!) Cette décision me donnera alors la licence, et je deviendrai plus susceptible d'acheter un dessert ou quelque chose d'autre qui est malsain. Cela arrive parce que je sens que j'ai été vertueux dans mon premier choix, donc je mérite de me traiter dans mon prochain choix.

Ceci est un énorme problème. Il est au-delà des pouvoirs de n'importe quel label nutritionnel, peu importe comment amélioré et instructif, pour le résoudre.

Qu'est-ce que tout cela signifie pour les nouvelles directives sur les étiquettes nutritionnelles?

La FDA et les partisans des modifications du label doivent être prudents. S'ils s'attendent à ce que ces changements à eux seuls incitent les consommateurs à choisir des aliments plus sains (moins sucrés), c'est peu probable.

Si les conclusions de la recherche sur le comportement de l'acheteur sont si sombres, à quoi sert de fournir des informations sur les sucres ajoutés ou les calories dans des portions plus réalistes sur les nouvelles étiquettes?

Il y a deux raisons importantes. D'abord, lorsqu'une entreprise comme Coca-Cola doit dire explicitement sur son emballage qu'un 20 oz. bouteille de Coca-Cola contient 65 grammes de sucres ajoutés ou 130% de l'apport journalier recommandé, il va essayer vraiment d'abaisser ces chiffres. Et dans un environnement concurrentiel, il y aura un «combat contre le fond» parmi ces grandes entreprises alimentaires pour réduire les sucres dans les produits qu'ils vendent.

La deuxième raison est que l'attention accordée par les médias au changement de label aura un effet positif sur le comportement du client. Lorsque la FDA a exigé une étiquette pour les gras trans en 2006, les chercheurs Jeff Niederdeppe et Dominick Frosch ont conclu que la couverture des nouvelles sur le changement était responsable de la réduction des ventes d'aliments riches en gras trans, même si les consommateurs ne comprenaient pas les dangers de manger des aliments contenant des gras trans. Espérons qu'un tel effet de «couverture médiatique» se produira également pour les aliments contenant des sucres ajoutés.

À propos de moi

J'enseigne le marketing et la tarification aux étudiants de MBA à l'Université Rice. Vous pouvez trouver plus d'informations sur moi sur mon site ou me suivre sur LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.