Pourquoi les produits et services pour femmes coûtent-ils plus cher?

Source: Shopping Queen par Marcus Kohler Flickr sous licence CC BY 2.0

Le Département de la consommation de la ville de New York (DCA) a récemment publié une étude ¹ des prix dans 24 magasins de New York pour 794 produits. Il a constaté que les produits féminins coûtent en moyenne 7% de plus que les versions masculines comparables. De telles différences étaient répandues; Dans 30 des 35 catégories de produits, les produits destinés aux femmes ont des prix plus élevés. Le rapport a conclu de façon inquiétante que «… les femmes paient des milliers de dollars de plus au cours de leur vie pour acheter des produits similaires à ceux des hommes.» Pas bon.

Mais la partie qui m'intéressait le plus était cette déclaration tirée de la conclusion du rapport:

"Bien qu'il puisse y avoir des facteurs légitimes derrière une partie des écarts de prix mis au jour dans cette étude, ces prix plus élevés sont pour la plupart inévitables pour les femmes ^2. "

Une telle conclusion n'est pas nouvelle. Dans le passé, les prix sexospécifiques ont été évalués, entre autres, par Consumer Reports ³ et l'État de Californie ⁴ . Les deux ont trouvé des preuves d'une «surtaxe de genre» ou d'une «taxe rose» ⁵ . Il est clair que les femmes achètent un prix très élevé pour être des femmes.

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Dans ce billet, je voudrais approfondir deux questions sur les prix sexospécifiques: (1) Quels sont les «facteurs légitimes» derrière les écarts de prix entre les sexes et (2) Les prix plus élevés sont-ils vraiment inévitables ou les femmes peuvent-elles faire quelque chose?

De nombreux produits féminins coûtent plus cher à produire et à vendre

Bien qu'il soit irréfutable que les femmes paient plus que les hommes pour beaucoup de choses, dans certains cas, il y a des raisons valables. Prends le cas des vêtements de blanchissage ⁶ . Dans les nettoyeurs à sec à travers les États-Unis, il est fréquent que le chemisier ou la chemise d'une femme coûte 30%, 50% ou même 100% de plus à laver qu'une chemise d'homme ⁷ . Pour ajouter l'insulte à la blessure, de nombreux nettoyeurs à sec refusent tout simplement de laver les chemises des femmes. Ils ne peuvent être nettoyés à sec, une proposition plus coûteuse. Pourquoi?

Source: choisir des vêtements par keeptime_ca flickr sous licence CC BY 2.0

Ces différences ne sont pas parce que les nettoyeurs à sec américains sont misogynes ou bigots. Ils n'ont pas non plus d'impulsion collective pour exploiter les femmes. La vraie explication est beaucoup plus banale. La différence de prix est presque entièrement basée sur les coûts de main-d'œuvre impliqués dans le blanchiment d'un vêtement masculin contre un vêtement féminin ⁸ . Toutes les chemises pour hommes ont une forme similaire et sont faites de coton, de polyester ou d'un mélange. Ni la forme des chemises ni leurs matériaux n'ont changé depuis des décennies. (La chemise pirate de Seinfeld n'est jamais arrivée sur le marché de masse ⁹ ). L'industrie du nettoyage à sec a développé des presses commerciales pour automatiser le processus de «finition» des chemises pour hommes. Ils nécessitent peu de travail humain et peuvent repasser des douzaines de chemises par heure ¹⁰ .

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Pour les femmes, la situation est complètement différente. Les chemises et les chemisiers pour femmes sont offerts dans une grande variété de tailles, de formes et de matériaux qui changent tous les quelques mois. Cela rend difficile l'enfoncement à grande vitesse avec des machines configurées pour des tâches standardisées. Une personne qualifiée doit repasser chaque vêtement en ajoutant le coût de la main-d'œuvre – et le prix. Si un nettoyeur à sec n'emploie pas une repasseuse qualifiée (et beaucoup ne le font pas), ils ne seront pas en mesure de laver les vêtements des femmes.

Source: Femme dans un salon de coiffure par la Bibliothèque publique de Boston Flickr sous licence sous licence BY 2.0

Une logique similaire s'applique également aux coupes de cheveux. Lorsque le gouvernement danois a essayé d'uniformiser les prix des hommes et des femmes il y a quelques années ¹¹ , les coiffeurs du Danemark ont ​​été scandalisés. Un salon-propriétaire résume la logique de l'industrie pour les prix sexospécifiques:

«Premièrement, nous facturons moins aux hommes parce que cela ne prend pas beaucoup de temps pour se couper les cheveux, mais ils sont aussi plus régulièrement au salon – c'est plus comme toutes les quatre semaines, plutôt que six à huit pour les femmes. Et il y a moins de temps et moins de produits utilisés pour la finition – pour un homme c'est quatre à cinq minutes, alors que les brushes féminines peuvent prendre beaucoup de temps. "

Pour les services à forte intensité de main-d'œuvre, la tarification sexospécifique est logique, équitable et les différences de prix sont simplement dues aux différences de coûts pour fournir le service.

Marketers facturent des primes pour l'ajout de fonctionnalités féminines aux produits

Source: Comment ce livre peut-il être si long par Romana Klee Flickr sous licence Under CC BY 2.0

D'après les études de prix sexospécifiques, une chose est claire: bien que les versions masculines et féminines des produits soient similaires à bien des égards, elles sont rarement identiques. Même dans de nombreux produits cités dans l'étude DCA, tels que les sticks déodorants ou les cartouches de rasoir, il existe des différences évidentes. Les ingrédients tels que les parfums dans les déodorants mâles et femelles fabriqués par le même fabricant sont différents même lorsqu'ils ont les mêmes ingrédients actifs. La forme du rasoir, l'emballage et les matériaux utilisés dans les cartouches diffèrent pour les versions mâles et femelles. Pour certains produits, comme les scooters ou les casques de vélo, les différences peuvent être entièrement esthétiques, comme des couleurs différentes pour les garçons et les filles (rouge ou rose).

Est-ce que de telles variations de conception, d'ingrédient et d'apparence justifient les grandes différences de prix? Une réponse définitive à cette question est délicate car elle nécessite des informations sur les coûts pour faire les versions masculines et féminines. Ces données sont invariablement exclusives. Mais si je devais deviner, je dirais que dans la plupart des cas, les commerçants gagnent une belle prime de profit en vendant les versions féminines par rapport aux homologues masculins .

Après tout, la pierre angulaire d'une bonne pratique de marketing consiste à identifier les segments de consommateurs prêts à payer davantage et à introduire ensuite des variations dans les produits (même s'ils sont superficiels) pour justifier des prix plus élevés. Les femmes constituent un segment de consommateurs très attrayant et rentable. Non seulement ils ont beaucoup de revenus disponibles à dépenser, mais beaucoup de femmes apprécient beaucoup plus les caractéristiques esthétiques des produits que les hommes. Donc, ils sont prêts à payer plus. Dans la mesure où les femmes sont sensibles à un parfum féminin particulier, un bord de rasoir profilé, ou un paquet visuellement attrayant, les commerçants avisés vont introduire de telles caractéristiques aux produits féminins, puis facturer une prime lourde.

Que doivent faire les femmes avisées pour éviter la taxe sur le genre?

Malgré la conclusion décourageante de l'étude DCA selon laquelle des prix plus élevés sont «inévitables pour les femmes», ce n'est pas le cas. Lors de l'achat, les femmes peuvent éviter la taxe sur le genre avec un petit effort. Bien qu'il soit justifié de réglementer les commerçants et de prévenir les prix différenciés selon le sexe, une meilleure solution consiste à aider les femmes à se prendre en charge. Voici quatre idées pour faire exactement ceci:

• Portez une attention particulière à tous les prix. Les spécialistes du marketing s'appuient sur le fait que très peu de consommateurs surveillent les prix ¹³ , ce qui explique pourquoi ils peuvent s'en tirer en imposant des primes de prix élevées pour des produits superficiellement différents. Quand est-ce que la dernière fois que nous avons vérifié les prix des versions masculines et féminines avant d'acheter quelque chose? Juste en portant une attention particulière aux prix et en comparant les différentes versions disponibles entre les sexes aidera à prendre des décisions d'achat plus intelligentes.
• Acheter la version masculine. Pour éviter la surtaxe de genre, la décision clé est de savoir si les caractéristiques de la version féminine valent le prix le plus élevé. Vaut-il vraiment la peine de dépenser 49,99 $ sur un scooter jouet de couleur rose comparativement à 24,99 $ pour un scooter de couleur rouge ¹⁴ ? Pour de nombreux produits comme les filtres solaires, déodorants ou rasoirs, la version masculine peut être un substitut parfaitement acceptable pour de nombreuses femmes. L'achat de la version masculine moins chère est le moyen le plus rapide d'effacer l'écart de prix entre les sexes.
• Magasinez dans les magasins et les marques. Même pour le même produit, il y a beaucoup de variation des prix entre les différents magasins et marques. Sur le site Web de Target, par exemple, on peut acheter un bâtonnet de déodorant pour femme entre 0,97 $ et 11,99 $ ¹⁵ . L'achat d'un produit de remplacement comme une marque privée moins chère ou un produit en vente ou avec un coupon est un moyen facile d'éviter la taxe rose.
• Négocier un prix inférieur. De nombreux acheteurs croient à tort que les prix dans les magasins sont fixes. Plus souvent qu'autrement, ce n'est pas le cas. Demander simplement à un employé du magasin si une meilleure offre est disponible peut mener à une offre moins chère, ou à une suggestion utile sur la façon d'acheter quelque chose à moindre coût (p. Ex., Utiliser une carte de fidélité de magasin). La négociation est particulièrement efficace lorsque l'on achète des services qui comportent généralement de lourdes surtaxes liées au sexe, comme le nettoyage à sec ou les coupes de cheveux, où les fournisseurs de services ont souvent beaucoup de latitude quant aux prix à facturer.

Avec quelques étapes simples, et une certaine prévoyance, la planification et l'attention lors de l'achat, les acheteurs de femmes avertis peuvent renverser la tendance en leur faveur et éviter la taxe de genre tout à fait. C'est également le moyen le plus efficace d'envoyer un message clair aux spécialistes du marketing, à savoir que le fait d'imposer des primes de prix injustes aux femmes ne fonctionnera tout simplement pas.

Remarques

[1] L'étude a un titre plutôt inquiétant "Du berceau à la canne: le coût d'être une femme consommateur" et il peut être trouvé ici.

[2] Cette phrase figure dans le résumé du rapport à la page 6.

[3] L'étude Consumer Reports a été décrite dans son numéro de janvier 2010 et peut être consultée ici.

[4] http://articles.latimes.com/1995-10-14/news/mn-56735_1_gender-based-pricing

[5] Voir cette vidéo de la journaliste féministe Liz Plank pour un résumé divertissant de #pinktax: https://www.youtube.com/watch?v=RfvFVAB6nn0

[6] Un article du New York Times de 2009 a été largement utilisé dans les médias populaires pour discuter de cette question. Il a constaté que dans 50 nettoyeurs à sec de Manhattan, les hommes payaient en moyenne 2,86 $ pour le blanchissage d'une chemise alors que les femmes payaient 4,95 $. L'article peut être trouvé ici.

[7] Je peux attester de cette différence par rapport à mon expérience personnelle. Quand je prends mes chemises pour le blanchissage chez notre nettoyeur à sec de quartier, elles coûtent environ 1,50 $ à Houston où j'habite. Mais les chemises de ma femme coûtent 2,75 $.

[8] Une discussion plus détaillée des différences de coûts peut être trouvée ici.

[9] Vous pouvez voir Jerry tout gonflé ici. Je te défie de ne pas craquer après avoir regardé ce clip.

[10] Voir cette vidéo pour une démonstration du processus de finition à l'aide d'un pressoir commercial. La vitesse de ces machines signifie que la chemise d'un homme peut être pressée en moins d'une minute, alors que la chemise ou le chemisier d'une femme prendrait plusieurs minutes (en fonction de la compétence et du niveau d'expérience du repasseur.

[11] http://abcnews.go.com/International/battle-sexes-women-pay-haircuts-men/

[12] http://www.vogue.co.uk/beauty/2013/01/23/denmark-says-womens-haircuts-sh…

[13] Il existe de nombreuses études universitaires à ce sujet. Une étude classique est celle-ci: Dickson, Peter R., et Alan G. Sawyer. "La connaissance des prix et la recherche des acheteurs de supermarchés." The Journal of Marketing (1990): 42-53. Il a fait état d'une très mauvaise connaissance des prix chez une majorité de consommateurs.

[14] Cet exemple figure à la page 7 du rapport DCA.

[15] www.target.com/c/deodorant-personal-care-health

J'enseigne le marketing de base et les prix aux étudiants de MBA à l'Université Rice. Vous pouvez trouver plus d'informations sur moi sur mon site ou me suivre sur LinkedIn, Facebook ou Twitter (@ud).