Voici une question que des millions de personnes ont posée après le Super Bowl dimanche: vaut-il mieux payer plus de 4 millions de dollars pour une publicité de 30 secondes sur le Super Bowl?
Cela a semblé fonctionner pour Bank of America. Leur publicité d'une minute, mettant en vedette le nouveau single Invisible de U2 , a généré plus de 3 millions de téléchargements dans les 36 heures suivant le Super Bowl. La Banque a parrainé les téléchargements gratuits de la chanson, donnant 1 $ par téléchargement à un fonds mondial de lutte contre le sida.
La chanson a été téléchargée plus d'un million de fois dans l'heure suivant la publicité. C'était encore pendant le jeu quand nous étions censés être collés à la télé, boire de la bière et manger du guacamole. Mais même avant qu'il ne soit clair que le jeu allait être une éruption, nous téléchargions la chanson sur notre téléphone, tablette ou ordinateur. À la suite de ces téléchargements, Bank of America a dépassé son engagement initial de 2 millions de dollars et a fait un don de 3 144 477 dollars pour soutenir le travail du Fonds mondial (Red).
En ce qui concerne les contributions de bienfaisance et la participation du public, il ne fait aucun doute qu'obtenir 3 millions de personnes en 36 heures est une belle réussite. Quel était le secret de leur succès? Nous soutenons que c'est le partage de la responsabilité entre la banque et nous qui a fait la différence.
Il ne s'agissait pas de la banque
Beaucoup d'entre nous ne font pas confiance aux banques. Si la banque était au centre de la publicité, le public aurait probablement reçu la publicité avec une forte dose de scepticisme. En fait, saviez-vous que Bank of America a engagé des millions de dollars dans des organismes de bienfaisance au cours des deux prochaines années? Probablement pas. Et si vous le faisiez, vous étiez probablement méfiant à l'égard des arrière-pensées de la Banque.
Mais l'annonce d'une minute s'est concentrée sur le nouveau single de U2; Le logo de Bank of America ne s'affiche pas avant les dix dernières secondes de l'annonce.
Ce n'était pas à propos de toi
Si vous avez téléchargé le single, vous avez quelque chose que vous appréciez (en supposant que vous aimez la musique de U2) gratuitement, et vous étiez capable de vous sentir bien à ce sujet. Bank of America n'a pas demandé beaucoup de votre part; ils ne vous ont même pas donné l'option de faire un don n'importe où dans le processus de téléchargement. Vous avez seulement les bonnes choses – une chanson libre et le sentiment de faire la bonne chose.
Il s'agit de partager la responsabilité
Il y a quelques années, nous avons (avec Ayelet Gneezy, Leif Nelson et Amber Brown) mené une série d'expériences sur le terrain avec une grande société multinationale qui examinait les dons de charité.
Nous avons suggéré une autre façon de faire participer le public – un modèle de tarification selon le principe du «payez-vous-voulez-vous» (PWYW), dont la moitié ira à la charité. Dans les prix PWYW, les clients décident combien ils veulent payer pour le produit, généralement zéro.
Lorsque nous avons introduit les dons de bienfaisance dans le modèle PWYW (nous avons appelé cette «Responsabilité Sociale Partagée»), la demande a augmenté significativement par rapport au modèle traditionnel dans lequel une partie du prix d'achat est donnée à une œuvre de bienfaisance. Permettre aux gens de choisir leur propre prix a permis à l'entreprise et à l'organisme de bienfaisance de gagner beaucoup plus d'argent.
Les motifs qui sous-tendent un modèle traditionnel d'achat de bienfaisance sont doubles. L'un est le don de bienfaisance lui-même. Deuxièmement, l'ajout de la composante caritative a pour but d'augmenter la demande pour le produit, augmentant ainsi les bénéfices pour l'entreprise concernée. Le succès du modèle de responsabilité sociale partagée était basé sur un changement du risque financier. La responsabilité d'agir était sur le client, mais le risque financier a été pris en charge par l'entreprise. Voyant que l'entreprise était prête à s'exposer au risque de perdre de l'argent, les clients de notre étude étaient prêts à récompenser la confiance de l'entreprise en payant plus que ce qui était requis en vertu d'un modèle PWYW.
La leçon tirée de la campagne Super Bowl de la banque et d'un modèle PWYW avec charité est que les entreprises ne doivent pas essayer de forcer la responsabilité sociale des entreprises sur le client suspect: la responsabilité sociale partagée entre les entreprises et les clients permet à tout le monde de gagner.
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Uri Gneezy est titulaire de la chaire Epstein / Atkinson en économie du comportement et professeur d'économie et de stratégie à la Rady School of Management de l'Université de Californie à San Diego. Il est co-auteur, avec John List, de The Why Axis: Hidden Motives et The Undiscovered Economics of Everyday Life .
Katie Baca-Motes est chercheur et rédacteur principal à la Rady School of Management de l'Université de Californie à San Diego.