Certaines choses sont simplement dégoûtantes. Pour la plupart, nous sommes d'accord sur ce que sont ces choses. Les psychologues croient que le dégoût de l'émotion a évolué comme un dispositif de protection contre les substances qui pourraient être nocives si ingéré. Il semble, cependant, que notre sentiment de dégoût puisse parfois affecter notre façon de penser à ce que nous voulons et ne voulons pas d'une manière dont nous ne sommes pas normalement conscients.
Les chercheurs Andrea Morales et Gavan Fitzimmons ont mis au point une méthode intelligente pour tester cela. Dans leur série d'expériences, les chercheurs ont placé un certain nombre d'articles dans un panier, puis ont demandé aux participants de l'expérience combien ils seraient prêts à payer pour l'un des articles. Parmi les articles, un était un paquet de biscuits et un était un paquet de serviettes féminines. Les deux étaient dans des emballages scellés, tout comme vous les trouverez dans un magasin. Dans l'expérience, pour la moitié des participants, le paquet de serviettes féminines touchait le paquet de biscuits; pour l'autre moitié, les deux paquets étaient séparés par six pouces. Après avoir regardé le panier, les participants ont été invités à dire combien ils aimeraient essayer ou utiliser les produits dans le panier.
Ce que les chercheurs ont découvert, c'est que les participants qui avaient vu un panier dans lequel les cookies et les serviettes féminines touchaient notaient que les cookies étaient nettement moins souhaitables que ceux qui avaient vu le panier où les deux ne se touchaient pas. En d'autres termes, les gens ont agi comme si les biscuits avaient été contaminés en touchant un paquet scellé de serviettes féminines. Pour tester l'effet plus loin, les chercheurs ont mené la même expérience, mais ont substitué un paquet de saindoux pour les serviettes féminines, et un paquet de gâteaux de riz pour les biscuits. Et voilà, les participants qui avaient vu les deux produits toucher notaient que les craquelins de riz contenaient plus de matières grasses!
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La recherche discutée ci-dessus était basée sur une recherche publiée sous: Morales, A., & Fitzsimons, GJ (2007). Contagion du produit: Changer les évaluations des consommateurs par contact physique avec des produits "dégoûtants". Journal of Marketing Research, 44, 272-283.
