Annonces avant-gardistes: une arme secrète de l'aile droite?

Pour certains, l' idée de la poutine – un mélange glotté de frites, de fromage caillé et de sauce inventée en hiver – est assez surréaliste. Et puis il y a les annonces:

New York Fries est une entreprise canadienne qui a élevé l'innovation poutine à de nouveaux sommets, avec des ingrédients décidément peu traditionnels (poulet au beurre, bœuf braisé et champignons!). La dernière campagne publicitaire de l'entreprise adopte une approche tout aussi avant-gardiste.

Dans un spot radiophonique récent, les auditeurs commencent par s'enfoncer dans les sons apaisants de la voix de Gordon Pinsent. Pinsent, un nom bien connu au Canada pour ses dramatiques récitations de Noël et pour avoir usurpé Justin Bieber, commence en jouant les ingrédients délectables de la poutine au poulet et au beurre, comme on pourrait s'y attendre de toute publicité radio bien conduite . Puis, à mi-chemin, il se lance dans une métaphore bizarre, accompagnée de callisthonie vocale: New York Fries, nous dit-on, sont parfaits, tout comme "trouver la paire de jeans parfaite pour votre chaton, sur les hanches, de sorte que petit chaton peut travailler ces jeans de concepteur tout impertinent. "

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L'annonce doit être entendue pour être cru. (Vous pouvez écouter tous les spots de NYF ici.)

Les publicités à la radio font un usage brillant de l'incongruité, accrochent votre attention en mettant en place un ensemble d'attentes classiques, puis en tirant le tapis sous vos pieds. Mais ils font aussi quelque chose d'intéressant: ils vous plongent dans un état de désorientation. Vous ne pouvez pas comprendre ce que l'annonce est censée signifier . Cela signifie- t- il quelque chose?

La stratégie est similaire à la campagne imprimée de longue date de Ketel One. Ces pubs se composaient de non-sequiturs complets tels que "Dear Ketel One drinker: Ceci est une annonce pour le produit susmentionné. Pardon."

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Huh?

Exactement.

Nous, humains, sommes des machines d'extraction de sens, et quand nous sommes confrontés à un message qui a été créé par un autre être humain dans le but de communiquer avec nous, nous jetons toutes nos énergies cognitives en essayant de déchiffrer son intention. Nous sommes maîtres de la lecture entre les lignes. Pensez à tout le sens que nous dégageons d'un "hé," êtes-vous en train de faire quelque chose le vendredi? "(Surtout quand prononcé par le collègue chaud que nous avons regardé pendant des semaines). Habituellement, nous pouvons dire avec assez de précision lorsque nous subissons des propositions subtiles ou que nous subissons un chantage, ou lorsque nous sommes accablés d'éloges. Une communication comme celle-ci peut fonctionner parce que nous sommes généralement très à même de saisir le point derrière les messages les plus indirects.

Mais ces publicités ne fonctionnent pas comme ça – elles nous laissent perplexes et déconcertés. C'est une expérience unique de flou et de vide pour trouver l'intention derrière un message.

Et quelque chose d'intéressant arrive à beaucoup de gens quand ils sont jetés dans cet état. L'instinct de tirer un certain sens du message va dans l'hyper-drive, et si le message lui-même ne donne aucun sens, ils cherchent un sens – n'importe quel sens – dans le voisinage immédiat.

Par exemple, des recherches fascinantes menées par Travis Proulx et Steve Heine ont montré qu'après avoir lu une histoire absurde de Franz Kafka, les gens étaient mieux à même de détecter les tendances dans un langage artificiel structuré.

Mais la pulsion de recherche de sens peut prendre une tournure résolument politique lorsque les significations auxquelles les gens se raccrochent proviennent de leurs structures sociales traditionnelles. Le fait d'être exposé à l'art absurde ou aux parodies de Monty Python a également amené les gens à adopter une position plus punitive à l'égard d'une prostituée dans un scénario de salle d'audience et à s'identifier plus fortement à leurs propres origines linguistiques ou ethniques. L'idée est que le fait d'être confronté à l'absurdité est si menaçant qu'il amène les gens à trouver un soulagement dans leurs valeurs traditionnelles et leurs structures sociales.

Bien sûr, les publicités de NYF ne sont pas censées se sentir menaçantes, elles sont lancées aux sophistiques qui peuvent comprendre le fait que les publicités ne sont pas supposées vous mener à une signification intentionnelle. Vous êtes censé arrêter de donner un sens! et tout simplement se vautrer dans le plaisir pur, joyeux, inutile de toute la chose. Et les recherches de Proulx et Heine montrent que lorsque les gens obtiennent cela, ils peuvent profiter d'histoires et d'œuvres d'art insensées sans se lancer dans une quête de sens ailleurs.

Si la réaction du public à l'art étrange et surréaliste est une indication cependant, je soupçonne que, comme les publicités de Ketel One, la campagne de NYF attirera de fortes réactions d'amour-le-ou-de-haine-de personnes. Certains, je prédis, ne pourront tout simplement pas surmonter leur WTF initial ? réponses Le besoin de sens sera trop intense.

Ce qui soulève une question intéressante: les partis conservateurs ne sont généralement pas connus pour leur fort soutien des formes d'art d'avant-garde. Mais peut-être qu'ils manquent une occasion en or. Et peut-être que, au lieu de lancer des publicités offensives de l'autre côté pour mobiliser leur base, ils devraient commencer à diffuser leurs publicités et leurs messages sur les valeurs familiales sur les talons de ces publicités NYF merveilleusement absurdes.

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Remarques:

La campagne publicitaire NYF a été portée à mon attention par le journaliste d'affaires Simon Houpt. Vous pouvez lire les résultats de notre conversation sur ces publicités ici.

Vous pouvez en savoir plus sur la recherche sur la compensation de sens ici:

Proulx, T. et Heine, SJ (2010). La grenouille dans la bière de Kierkegaard: Trouver un sens dans la littérature sur la compensation des menaces. Psychologie sociale et de la personnalité Compass, 4, 889-995.

Proulx, T., Heine, SJ et Vohs, KD (2010). Quand l'inconnu est-il étrange? Sens affirmatif après exposition à la littérature absurde, l'humour et l'art. Bulletin sur la personnalité et la psychologie sociale, 36, 817-829

Proulx, T., et Heine, SJ (2009). Connexions de Kafka: L'exposition aux menaces de schémas améliore l'apprentissage implicite d'une grammaire artificielle. Psychological Science, 20, 1125-1131

Copyright © 2011 Julie Sedivy, Tous droits réservés