Se coincer dans des choix triviaux

J'essaie généralement d'accélérer à l'épicerie quand je fais les courses. Je veux tout avoir sur ma liste, mais je préférerais vraiment être ailleurs.

J'aime regarder les autres faire du shopping, cependant. Je suppose que c'est un risque professionnel. Et de temps en temps, je trouve quelqu'un qui se tient devant un mur de sauce tomate, de conditionneur ou de fèves au lard pour essayer de savoir lequel acheter. Dans le grand ordre des choses, ce choix particulier n'est probablement pas si important, pourtant quelqu'un peut passer quelques minutes à contempler les avantages d'une marque plutôt qu'une autre. Si vous demandiez aux clients si cela valait la peine de passer autant de temps à choisir ce produit, ils diraient probablement non, mais ils le font quand même.

Pourquoi?

Cette question a été abordée dans un article paru dans le numéro d'août 2012 du Journal of Consumer Research par Aner Sela et Jonah Berger.

Ils suggèrent que des décisions sans importance peuvent nous aspirer quand elles sont plus difficiles que nous ne le pensons. Ils appellent ces choix des sables mouvants , parce qu'ils vous attirent et font plus d'efforts qu'ils ne le méritent.

Dans une expérience, ils ont utilisé le Turc mécanique d'Amazon. Mechanical Turk est un marché où les gens peuvent faire des questionnaires simples et d'autres tâches et être payés pour les faire. De nombreux chercheurs ont pris l'habitude d'utiliser ce site pour collecter des données.

Ils ont donné aux gens la possibilité de choisir une tâche pour accomplir un certain temps dans le futur. La tâche a été décrite par des caractéristiques simples comme si cela allait être amusant ou ennuyeux, combien de temps cela prendrait, et combien ils seraient payés. La moitié des personnes ont été informées que leur sélection était contraignante, de sorte que la décision était importante, tandis que l'autre moitié leur a dit qu'elles pouvaient changer de tâches plus tard, de sorte que leur décision n'était pas si importante.

Certaines personnes ont eu le choix entre une option qui allait être amusante, rapide et bien payée et une autre qui allait être ennuyeuse, lente et peu payante. Les personnes ayant le choix facile ont pris une décision rapide, peu importe si elles ont reçu les versions contraignantes ou non contraignantes du choix.

D'autres personnes ont reçu une tâche de décision plus difficile dans laquelle toutes les tâches avaient à la fois de bonnes et de mauvaises caractéristiques. Dans ce cas, les personnes qui faisaient le choix contraignant ont pris une décision assez rapide, mais ceux qui faisaient le choix non contraignant ont en fait pris presque deux fois plus de temps à choisir. Autrement dit, les personnes ayant la version la moins importante du choix ont en fait pris plus de temps pour prendre la décision difficile que celles qui ont la décision la plus importante à prendre.

Une deuxième expérience dans cet article a révélé que des choix sans importance qui étaient étonnamment difficiles ont conduit les gens à rechercher plus d'informations. Dans cette étude, on a dit aux gens d'imaginer qu'ils devaient choisir un vol pour un voyage d'affaires. Le vol était soit un vol court et facile, soit un vol long et fatigant. La tâche a été rendue facile ou difficile en faisant varier à quel point il était difficile de lire les informations sur les vols. Dans la version facile de la tâche, les options étaient écrites dans une police claire. Dans la version hard de la tâche, les options étaient écrites en faible contraste, de sorte qu'elles étaient difficiles à lire.

Après avoir vu un ensemble initial d'options, on a demandé aux gens s'ils voulaient choisir parmi l'ensemble qu'ils voyaient ou s'ils voulaient voir plus d'options. Les gens qui ont eu les versions faciles à lire des options étaient tout aussi susceptibles de vouloir voir plus d'options indépendamment du fait qu'ils fassent un choix pour un vol court ou long. Les personnes ayant des options difficiles à lire étaient plus susceptibles de vouloir voir des options supplémentaires au moment de choisir un vol de courte durée plutôt que de choisir un long vol. Autrement dit, ils ont demandé plus d'informations pour le choix moins important.

Qu'est-ce qui se passe ici?

Lorsque nous faisons des choix, nous devons arbitrer entre effort et précision . Nous devrions donc consacrer le plus de temps possible aux choix les plus importants afin de nous assurer d'obtenir la meilleure option dans ce cas.

Mais, comment savons-nous combien de temps nous devrions consacrer à un choix? Au début, nous faisons une estimation du degré de facilité du choix. Lorsque nous nous attendons à ce qu'un choix soit difficile et qu'il l'est, alors nous nous concentrerons probablement sur les options et non sur la difficulté de la décision. Mais, lorsque nous nous attendons à ce que le choix soit facile et qu'il s'avère difficile, nous sommes surpris par cette difficulté. Nous répondons naturellement à cette difficulté inattendue avec plus d'effort, même si cet effort supplémentaire n'est vraiment pas nécessaire. Cette réponse reflète qu'un petit effort supplémentaire nous permet souvent de résoudre les problèmes que nous rencontrons dans la vie quotidienne.

Alors que peux-tu faire? Lorsque vous allez à l'épicerie – ou ailleurs où vous n'avez pas vraiment besoin de prendre une décision très précise -, concentrez-vous sur la prise de décision. Prenez un moment pour court-circuiter votre désir de continuer à travailler sur des décisions qui n'ont pas beaucoup d'importance et gardez vos efforts pour les choix qui sont vraiment importants.

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