Les personnes qui n’ont pas bien réfléchi aux implications de l’évolution par la sélection naturelle disent parfois que ce n’est pas une science prédictive. Ils ont tort. Je vais le démontrer (dans un petit sens) maintenant. Peut-être pas le plus excitant des prédictions, mais cela vaudra des millions à quelqu’un (pas moi, hélas).
Voici:
Dans un an, il y aura un tas de tablettes de chocolat dans les paquets rouges. La barre sera composée de quatre doigts oblongs, chacun d’environ 4 pouces sur 1 ½ pouce sur ½ pouce. On les appellera une sorte de nom à deux syllabes avec au moins une comédie K (par exemple “Quik Snak”) bien que je ne puisse pas prédire le nom exact, ni combien de ces produits existeront.
Pourquoi je le sais? Pour trois raisons.
Premier:
Parce que l’évolution par sélection naturelle explore l’espace de conception possible dans l’environnement, en sélectionnant les éléments qui se reproduisent efficacement. Cela signifie que vous pouvez prédire (certaines) des choses avec une certitude (proche).
Seconde:
Parce que l’évolution par sélection naturelle est neutre vis-à-vis du substrat, elle ne s’applique pas seulement aux gènes, mais à tout ce qui réplique, fait concurrence et montre la sélection. Cela s’applique aux gènes, mais aussi aux paquets d’informations culturelles. Les mèmes
Troisième:
Parce que Nestlé vient de perdre son combat pour que la forme distinctive de Kit Kat soit protégée.
Je ferais mieux d’expliquer plus loin.
En 1862, Charles Darwin reçut une orchidée malgache (Angraecum sesquipedale pour ceux qui aiment ces choses) avec une fleur d’une profondeur de 11 pouces et demi. Son nectar était enterré à près d’un pied de l’ouverture de la fleur. Les fleurs ne donnent pas de nectar gratuitement – c’est la récompense qu’elles donnent aux insectes qui les pollinisent. Quelle sorte de créature pourrait polliniser une telle fleur? Voici ce que Darwin a écrit à son ami à ce sujet: “Je viens de recevoir une telle boîte remplie par M. [James Bateman, un célèbre cultivateur d’orchidées], avec l’Angraecum sesquipedalia [sic] stupéfiant avec un nectary d’un pied de long. Bon Dieu quel insecte peut le sucer. ”
Darwin et son co-découvreur Wallace ont immédiatement prédit l’existence d’un insecte en vol stationnaire avec une longue trompe. Ils ne l’avaient pas vu, mais en regardant l’écologie, ils savaient que ce serait là. Ils avaient raison En 1903, soit deux décennies après la mort de Darwin, le Sphinx géant (Xanthopan morganii pradicta) a été découvert à Madagascar. Il est d’environ huit pouces d’envergure, avec une langue de pied-longue.
Quand il s’agit de modéliser l’évolution physique, le jury est de retour. Ce sont des gènes ou rien. La vue des yeux des gènes prédit et explique autrement les choses déconcertantes (comme l’altruisme) comme aucune autre théorie biologique. Cependant, il y a beaucoup de controverse scientifique quant à la meilleure façon de modéliser la culture. Une proposition prometteuse (mais controversée) consiste à appliquer les vues massivement réussies des gènes aux unités d’informations culturelles. Cette vision des mèmes montre que les paquets d’informations culturelles tels que les idées, les mots, les morceaux de musique, les morceaux de propriété intellectuelle distincts peuvent tous être regroupés. Chaque pièce culturelle constitue un meme: un réplicateur, tout comme un gène, mais sans avoir besoin d’être fait d’ADN. Si vous avez déjà copié une mode, eu un ver d’oreille coincé dans votre tête, ou tout simplement appris un nouveau mot, alors vous savez exactement ce qu’est un mème. Ces mèmes pourraient alors concourir pour la réplication dans l’espace culturel, de la même manière que les gènes entrent en compétition dans l’écologie physique.
Les tenants et les aboutissants de cette idée fascinante – qui s’est d’abord exprimée dans l’ouvrage fondateur de Richard Dawkins, “The Selfish Gene” – sont trop nombreux pour entrer dans les détails. Ceux qui veulent une solide défense de l’idée sont encouragés à lire le dernier livre de Daniel Dennett, «From Bacteria to Bach and Back». Il aborde les objections (et il y en a beaucoup) avec un peu de détail et (je pense) avec succès. Plus à ce sujet plus tard. Pour le moment, disons simplement que (au moins) il y a parfois (au moins) quelque chose qui se reproduit dans les cultures, et acceptons simplement d’appeler ça un mème. Nous pouvons discuter des détails plus tard.
Nestlé vient de perdre son combat pour que la forme (pas le nom) de Kit Kat soit protégée en tant que propriété intellectuelle distincte. Cela ouvre un espace de conception pour que ma prédiction fonctionne. Je prédis l’existence d’organismes culturels qui occuperont cet espace fécond de la même manière que Darwin savait qu’un papillon du Sphinx devait exister pour siroter ce nectar profond. Voici pourquoi:
Kit Kat est connu dans le monde entier et il se distingue aussi des autres tablettes de chocolat aux formes iconiques. Pensez aux oranges au chocolat, au toblerone et aux fouets en noyer. La simple mention des noms évoque les formes dans votre tête, et personne n’est autorisé à utiliser ces formes pour leurs produits, pas plus qu’ils ne pourraient voler les noms. La quantité de marketing (qui ne concerne que la recherche et le développement s’appliquant à l’équivalent culturel de l’espace de conception physique) utilisée dans tous ces produits est énorme. Par exemple, Mondelez, le créateur de Toblerones, a dépensé 1,25 milliard de dollars pour la seule année dernière. Et ils ne sont pas les plus gros par une longue craie. Ils ont dépensé une grande partie de cet argent à conduire chez eux ce triangle emblématique, le protégeant des autres et nous rappelant que c’est le leur. Quand ils ont commencé à couper certains triangles, les gens ont été très contrariés et ils ont rapidement changé de cap.
Alors, pourquoi suis-je si sûr que ces nouveaux produits apparaîtront qui imitent Kit Kats? Parce que beaucoup de R & D libre – la promotion de ce mème dans la culture – ne va pas être inexploitée. Ce n’est pas le cas pour les gènes.
Considérez ceci, le monde naturel est rempli d’exemples d’organismes «superposés» sur les affichages des menaces d’autres organismes – des affichages de menaces évolués sur des millions d’années pour envoyer des signaux fiables de «je suis toxique» ou «j’ai mauvais goût» Je peux piquer “. Les gènes porteurs du danger sont liés à ceux qui portent le signal de la menace. C’est un signal précieux, et si vous pouvez l’imiter – sans avoir à payer pour le danger associé comme un aiguillon, vous obtenez un déjeuner relativement gratuit. Mieux encore, vous pourriez ne pas être le déjeuner gratuit de quelqu’un d’autre. Un exemple inclurait une vol stationnaire (inoffensive) qui ressemble assez à une guêpe pour dissuader de nombreux prédateurs potentiels.
Ce phénomène est appelé “mimétisme Batesian” en biologie, après les travaux de Henry Bates sur les papillons dans la forêt amazonienne. Il y a aussi le mimétisme mullérien – où deux espèces partagent un affichage de menace pour éloigner les prédateurs, mais ces affichages sont honnêtes dans chaque cas. Les papillons Viceroy et Queen, au goût aussi horrible, présentent tous deux ces propriétés et se ressemblent. C’est un domaine de la recherche biologique en direct qui consiste à déterminer si des mimétismes batesiens ou mullériens (ou plus rares, emsleyens / mertensiens, wasmanniens, broweriens, Gilbertiens ou vaviloviens) se produisent dans des cas particuliers. Les implications en termes de biologie de l’évolution peuvent être intéressantes pour un certain nombre de raisons et garder les scientifiques heureux pour des carrières entières.
Retour aux memes. De tels schémas d’imitation peuvent être exploités consciemment par des êtres humains. Un exemple flagrant est celui des produits qui sont suffisants comme un autre plus prestigieux, ce qui facilite la confusion. De telles stratégies peuvent présenter un risque de violation du droit d’auteur. Comment cela se teste-t-il? En explorant si des erreurs peuvent raisonnablement se produire.
La loi utilise parfois des expériences de pensée pour tester ce caractère raisonnable. Un exemple classique est “L’homme sur le Clapham Omnibus”, destiné à évoquer une banlieue quotidienne de sentiments moraux normaux. La définition juridique de la violation du droit d’auteur est plus solide et pertinente. Grosso modo, “un imbécile pressé pourrait-il confondre un [produit] avec un autre?” Ainsi, une canette de soda rouge avec une bande blanche et un logo distinctif disant “Cake” pourraient être poursuivis imbécile pressé) pour le produit emblématique.
Un coup d’œil rapide dans mon supermarché ALDI local révèle des dizaines de produits qui naviguent assez près des vents légaux. Un paquet de Frosted Flakes avec un lion joyeux, ressemble énormément à une boîte de Frosties. Leurs commerçants pourraient répondre que, bien qu’ils évoquent le produit le plus célèbre, ils ne peuvent pas être littéralement pris pour eux. Cette affirmation pourrait être formulée en termes de mimétisme batesien (ou peut-être mullérien), mais appliqué à des éléments culturels (par exemple, mémétiques) plutôt qu’à des éléments génétiques. Certains pourraient même prétendre que leur produit est meilleur que l’original.
Nous pourrions potentiellement tester ce paradigme de perception empirique-via si un produit est littéralement plus susceptible d’être confondu avec un autre par les clients. Que cela soit vrai ou non (et cela peut sembler amusant à tester), la simple évocation d’associations positives que l’autre grande entreprise a tant travaillé et a tellement dépensé pour acquérir ne va pas passer inaperçue. L’espace de conception de Kit Kat mimicry est donc ouvert pour être occupé par des mimiques.
Revenez dans un an (et si vous trouvez des exemples de tels mimiques, veuillez les envoyer).
Si ce n’est pas déjà arrivé, je mangerai mon Kit Kat.
Addenda
Quelqu’un m’a fait remarquer qu’aux Etats-Unis, Kit Kat est fabriqué par Hershey sous licence (pas Nestlé). Je suppose (je ne suis pas un spécialiste de la propriété intellectuelle) que ce que je dis ci-dessus ne s’appliquera qu’à l’Europe: la forme pourrait bien être encore protégée aux États-Unis.
Les références
Pour plus d’informations sur la lutte juridique de Nestlé, voir:
Bates, HW (1862). XXXII. Contributions à une faune d’insectes de la vallée de l’Amazone. Lépidoptères: Heliconidae. Transactions de la Linnean Society of London, 23 (3), 495-566.
Kritsky, Gene (1991), Prédiction de la fausse-teigne fauve de Darwin. Entomologiste américain, Volume 37, Numéro 4, 1 P 206-210, https://doi.org/10.1093/ae/37.4.206
Mitchell, VW et Kearney, I. (2002). Une critique des mesures légales de confusion de marque. Journal of Product & Brand Management, 11 (6), 357-379.
Smith, JM et Harper, D. (2003). Signaux animaux Oxford University Press.
Pour plus d’informations sur le marketing du chocolat, voir: https://www.statista.com/statistics/286592/mondelez-international-advertising-expenditure-worldwide/
Pour plus d’informations sur les mèmes, voir:
Dawkins, R. (2006). Le gène égoïste: avec une nouvelle introduction par l’auteur. Royaume-Uni: Oxford University Press (publié à l’origine en 1976).
Dennett, DC (2017). De la bactérie à Bach et au dos: l’évolution des esprits. WW Norton & Company.
Blackmore, S. (2000). La meme machine (Vol. 25). Oxford Paperbacks.
