Le Royaume-Uni, la France et l'Irlande sont récemment devenus les derniers pays à exiger des fabricants de cigarettes qu'ils utilisent des emballages neutres. Les personnes intéressées à acheter des cigarettes ne seront pas confrontées à des logos d'entreprises mais à des avertissements sanitaires imprimés en grandes polices. D'autres paquets comporteront des images graphiques de poumons goudronnés malades et d'artères bouchées. Et dans certains endroits, les paquets incluront même ce qui a été surnommé la "couleur la plus laide du monde", la teinte brun verdâtre, "Opaque Couché" (comme le montre la photo ci-dessous).
Ce sont des étapes louables dans la lutte contre le tabac et les maladies liées au tabac. Et à un niveau intuitif, il est difficile d'imaginer comment ils pourraient nuire à la cause. Mais dans quelle mesure sont-ils susceptibles d'aider, ou d'être efficaces, à amener les gens à cesser de fumer?
Fumer des cigarettes, manger des aliments malsains et acheter des choses en dehors de notre budget sont souvent des choix impulsifs – ceux que nous faisons encore et encore, même si nous savons au sens large qu'ils sont mauvais pour nous. Et pour comprendre pourquoi les stratégies pour les combattre échouent si souvent, nous devons d'abord considérer comment l'impulsivité influence notre prise de décision et interfère avec l'apprentissage.
Nous savons, par exemple, que les gens ont tendance à apprendre plus rapidement quand un certain comportement et ses conséquences (récompense ou punition) sont proches dans le temps. Lorsque les enfants se conduisent mal et sont immédiatement envoyés au "temps mort", ils apprennent à associer le comportement au résultat.
Mais quand un comportement et ses conséquences se manifestent au fil des mois et des années, comme c'est le cas avec le tabagisme ou la consommation d'aliments malsains, nous devons adopter un état d'esprit à plus long terme. Pour les personnes qui ne sont pas dépendantes de la nicotine, la prise en compte des résultats à plus long terme (y compris des choses comme le cancer) est assez simple. Et les avertissements sur les paquets de cigarettes pourraient en effet les empêcher de s'éclairer en premier lieu.
Mais le processus devient beaucoup plus exigeant quand l'impulsivité associée à la dépendance à la nicotine s'installe. Quand nous sommes impulsifs, nous avons, par définition, du mal à penser en dehors du moment – et les conséquences qui en découlent sont précisément les types de choses improbables pour modifier notre comportement.
Notez qu'il y a quelques implications troublantes ici. Premièrement, tant que les conséquences des choix impulsifs sont retardées, nous sommes remarquablement insensibles à leur gravité réelle. C'est pourquoi rappeler aux fumeurs que l'habitude tue – sans doute le résultat le plus grave de tous – est si fragile psychologiquement. L'ampleur du coût n'a pas d'importance si nous ne le prenons pas en compte en premier lieu.
Deuxièmement, ces conséquences sont encore moins efficaces pour modifier un comportement alors qu'elles pourraient ne pas arriver du tout. Bien que le tabagisme soit un prédicteur important du cancer du poumon, de la MPOC et de bien d'autres affections, aucun de ces résultats n'est garanti. Et quand nous nous concentrons sur la gratification immédiate, des appels plus raisonnés à la probabilité ne sont pas susceptibles de coller – l'incertitude nous donne une échappatoire psychologique que nous pouvons exploiter dans le moment. (Pour un argument similaire dans le contexte du crime voir ici).
Lorsque nous mettons ces choses ensemble, nous pouvons commencer à comprendre la «logique» sous-jacente aux choix impulsifs – que l'impulsivité déplace réellement les gains perçus du comportement indésirable en question (fumer, dans ce cas). En particulier, cela gonfle les avantages et minimise les coûts, et les gens agissent en conséquence.
Pour amener les gens à démissionner, nous devons trouver un moyen d' intervenir et de modifier les structures de paiement qui sous-tendent la décision . Ici, l'emballage graphique peut avoir un effet sur le comportement d'achat chez les fumeurs – mais surtout dans le sens où il déclenche une réaction viscérale désagréable (c.-à-d. Simplement la voir impose un petit coût) et non parce qu'il suscite une introspection sur les conséquences à long terme sur la santé. Des stratégies plus efficaces interviennent et imposent des coûts directs et externes qui font que les bénéfices immédiats et certains du tabagisme sont moins importants que les avantages de ne pas fumer.
En pratique, à quoi pourraient ressembler ces stratégies? Au niveau du comportement individuel, nous pourrions imposer des conséquences «artificielles» et demander à ceux qui nous entourent de les appliquer. Par exemple, vous pourriez décider que si vous fumez, votre conjoint est autorisé à prendre la nuit pour faire la vaisselle, la même nuit et à chaque fois (L'expert en politique publique Mark Kleiman appelle cette punition «rapide et certaine»). La perspective de problèmes de santé à long terme pourrait ne pas recalibrer les gains perçus dans nos esprits. Mais la certitude d'avoir à faire la vaisselle en dix minutes pourrait très bien nous amener à repenser nos choix dans le présent.
Au niveau gouvernemental, il est relativement facile de mettre en œuvre la logique de la punition «rapide et certaine» dans le contexte de quelque chose comme le tabagisme, car une transaction financière est intégrée dans la décision. Et en fait, le pays utilise déjà des choses comme les taxes pour tenter de changer les résultats des décisions des consommateurs. Chaque fois que quelqu'un choisit d'allumer, ils paient une prime immédiate, au-delà des coûts intrinsèques associés à l'habitude.
Et les hausses d'impôts ont contribué à faire cesser les gens, en particulier ceux qui sont les plus vulnérables (les jeunes et les pauvres, y compris les minorités pauvres). Mais le tabagisme persiste dans une certaine partie de la population parce que, pour ces personnes, nous devons encore rééquilibrer suffisamment les gains perçus de la décision. Augmenter encore les taxes permettra d'atteindre cet objectif – et de noter que lorsque les conséquences sont déjà immédiates et certaines, les personnes très impulsives répondront à la gravité.
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Kleiman, M. (2013). Intelligent sur le crime. Journal de la démocratie. Récupérée de http://democracyjournal.org/magazine/28/smart-on-crime/
Pinker, S. (2011). Les meilleurs anges de notre nature. New York, NY: Viking.
Chaloupka, FJ, Cummings, KM, Morley, CP, et Horan, JK (2002). Fiscalité, prix et tabagisme: preuves tirées des documents sur le tabac et implications pour les stratégies de marketing des compagnies de tabac. Contrôle du tabac, 11 (suppl 1), 162-172.
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